La conversación sobre el pisco gira en torno a: más hectáreas, más litros, o la denominación de origen que debe protegerse. Es una conversación necesaria, pero incompleta. El Pisco necesita abrir nuevos mercados, y ahí está el reto.
La oportunidad que tiene el Pisco es que la gente conoce poco sobre él, y lo poco que conocen se centra en dos ideas, la primera: si bien se asocia el Pisco al Perú, no hay una experiencia detrás, y la segunda: es que es el ingrediente de un cóctel, no un espirituoso que se pida solo. Ese es un problema de categoría, y se resuelve distinto; necesitamos abrir oportunidades de consumo.
Ampliar estas oportunidades permitirá fortalecer el valor de marca; así pasaremos de llenar un vaso que pocos saben todavía por qué deberían beber a una bebida con un significado para alguien que nunca ha estado en el Perú.
Crear experiencias alrededor del Pisco: Dos activos de posicionamiento que ya tenemos, y poco usamos
El Perú tiene dos posicionamientos en el imaginario pero que no explotamos debidamente. El primero es el legado inca, sinónimo de misterio, sofisticación ancestral y conexión con la tierra. El segundo, menos explotado aún, es “Lima, la Ciudad de los Reyes”: un posicionamiento de realeza, elegancia y herencia virreinal que ninguna otra capital de la región puede reclamar.
Estos dos atributos son palancas de valor de marca listas para usarse. El pisco puede narrarse como la bebida de una civilización que dominó los Andes y, al mismo tiempo, como el destilado de una ciudad que fue corte virreinal. Esto es territorio de marca puro, y hoy lo estamos dejando sobre la mesa.
Ingrediente de un cóctel: El techo del pisco sour
El pisco sour es, sin duda, el mejor embajador del pisco, pero también es su techo de cristal. Ningún cóctel, por bueno que sea, puede cargar solo con el valor de marca de toda una categoría: ni el mezcal se quedó en el Mezcalita, ni el Whisky en el Highball. En algún momento, cada espirituoso tuvo que dar el salto de «ingrediente de» a «protagonista de», y ese salto se construye enseñando a beberlo solo, en copa correcta y en diferentes momentos de consumo.
Oportunidades de consumo: Resorts en el Caribe y la oportunidad que se nos escapa
Noche tras noche, turistas de todo el mundo confluyen en el Caribe dispuestos a probar algo nuevo, reunidos voluntariamente en un mismo lugar. Es exactamente el tipo de contexto que una marca país debería perseguir.
¿Por qué el pisco no tiene un módulo o una barra propia? Similar a una activacion de marca, no con la finalidad de vender botellas, la idea es sembrar el Pisco en la memoria de consumidores que, un día, la van a pedir en su propio país. El branding no se construye solo en ferias de alimentos; se construye donde ya hay una multitud dispuesta a vivir una experiencia.
El branding hoy se vive con experiencias
El branding dejó de ser un mensaje que se comunica para convertirse en una experiencia que se atraviesa. Por ejemplo, en el aeropuerto, cada pasajero que llega o sale del Perú pasa, en promedio, entre una y tres horas dentro de ese espacio: es el touchpoint de marca más cautivo y menos aprovechado que tenemos.
Ahí debería vivirse el relato inca y el relato de la Ciudad de los Reyes: una experiencia de degustación, un bar insignia, una narrativa visual que conecte ambos posicionamientos con el pisco.
Esa misma lógica de experiencia debe extenderse al canal de hoteles, restaurantes y aerolíneas como vitrina de marca. Un pisco de bienvenida en el check-in, o un “salud” antes de despegar, una carta de autor en el restaurante, un maridaje con la gastronomía peruana: todos son embajadas de marca, y deberían tratarse como tal, con estándares e storytelling.
El reto que viene
La batalla que define si el pisco se convierte en un destilado de clase mundial o sigue siendo un orgullo local no se gana en la destilería: se gana en cómo contamos su historia, en dónde elegimos que alguien lo pruebe por primera vez, y en cuántas veces logramos que esa persona lo vuelva a pedir. Ese es, hoy, el verdadero reto.
