En los próximos meses, Lima albergará una nueva propuesta de espacio comercial. The Square, ubicado en Surco, tiene prevista su apertura para noviembre y se presenta como el primer Community Center del país. Su propuesta combinará comercio, gastronomía, entretenimiento, deporte y servicios en un espacio orientado principalmente a residentes y a la importante población estudiantil que circula por la zona. Su llegada permite observar una lógica de marketing diferente a la que tradicionalmente hemos asociado con los centros comerciales.
Un Community Center no es simplemente una versión reducida de un gran centro comercial ni un conjunto de locales pensado únicamente para resolver compras rápidas. Su propuesta combina proximidad, diversidad de servicios e integración con las actividades cotidianas de las personas que viven, trabajan o estudian en su entorno. Mientras algunos espacios comerciales funcionan como destinos a los que se dedica una parte importante del día y otros atienden principalmente necesidades puntuales de conveniencia, este formato busca participar en distintos momentos de la semana.
Esta lógica modifica la importancia relativa de algunas variables. Los centros comerciales han buscado tradicionalmente incrementar el tráfico y prolongar el tiempo de permanencia. Cuanto más tiempo permanece una persona, mayor es su exposición a establecimientos, productos y estímulos comerciales y, por tanto, aumentan sus posibilidades de consumo. En un Community Center, la frecuencia adquiere especial relevancia.
Una persona puede tomar un café por la mañana, regresar otro día al gimnasio, hacer una compra en el supermercado o encontrarse con alguien para almorzar. Ninguna de estas visitas necesita extenderse durante varias horas. El valor se construye a través de interacciones recurrentes vinculadas con necesidades y ocasiones diferentes. En The Square, la combinación prevista de supermercado, gimnasio, tiendas, gastronomía, entretenimiento y servicios ofrece precisamente la posibilidad de generar esa diversidad de visitas.
La composición de la oferta adquiere entonces una dimensión adicional. No se trata únicamente de combinar categorías y marcas capaces de atraer tráfico, sino de entender qué ocasiones de consumo puede generar cada una. Un supermercado responde a una necesidad cotidiana, un gimnasio puede crear una rutina, una cafetería participar del inicio de la jornada y un restaurante generar una ocasión social. La complementariedad entre estas propuestas amplía las posibilidades de interacción con un mismo consumidor.
Diseñar esta oferta exige conocer con profundidad a la comunidad. El tamaño de la zona de influencia aporta información relevante, pero no suficiente. También importa comprender quiénes son las personas que la conforman, cómo se desplazan, qué actividades realizan, qué horarios manejan y qué necesidades buscan resolver cerca de casa, del trabajo o del lugar de estudios. En el caso de The Square, el entorno combina residentes con una población flotante significativa de estudiantes universitarios y de posgrado. Ambos públicos pueden utilizar el mismo espacio de maneras diferentes.
La proximidad física tampoco garantiza una relación con quienes se encuentran alrededor. Actividades familiares, propuestas gastronómicas, servicios, espacios para trabajar o encontrarse y experiencias vinculadas con el entorno pueden ampliar el papel que cumple el lugar. La capacidad de responder a las características particulares de su zona puede hacer que un espacio comercial deje de ser solamente un punto de compra y adquiera relevancia dentro de la dinámica de la comunidad.
Las métricas deberían permitir observar esa relación. Tráfico, ventas y tiempo de permanencia seguirán siendo fundamentales, pero pueden complementarse con frecuencia de visita, recurrencia, ocasiones de uso e interacción entre categorías. Una persona que permanece tres horas una vez al mes y otra que realiza tres visitas durante una semana representan comportamientos distintos y también oportunidades diferentes para generar valor.
Esta lógica deja una reflexión que va más allá del retail. Las empresas suelen concentrarse en maximizar el valor de cada transacción o interacción, cuando también pueden generar valor aumentando su presencia en diferentes ocasiones de consumo. Una relación sólida no depende únicamente de cuánto compra un cliente cada vez que nos elige, sino también de la capacidad de una marca para seguir siendo relevante ante distintas necesidades. Cuando logra participar de manera recurrente en esos momentos, deja de competir únicamente por una compra y comienza a ocupar un lugar en la vida cotidiana del consumidor.
