Por Roger Trelles, experto en comunicación y marketing
En los últimos meses he tenido varias conversaciones que me han llevado a una misma conclusión: empresas regionales con productos sólidos, con clientes fieles, con un modelo de negocio que funciona, pero con dificultades para hacerse conocidas más allá de su radio de impacto directo.
Tiene sentido, hasta cierto punto. Las empresas existen para entregar valor y recibir valor a cambio: así funciona el mercado. En los primeros años, cuando se lucha por sobrevivir, el foco tiene que estar en vender. No hay nada de malo en eso. El problema aparece después: cuando ya hay rentabilidad, cuando ya hay encaje con el mercado, cuando ya hay una proyección clara de crecimiento, pero la empresa sigue operando exactamente igual que en el año uno.
Ese estancamiento tiene un costo. Uno que no vas a encontrar en tu contabilidad, pero que se cobra, tarde o temprano, en forma de techo de crecimiento.
El patrimonio que nadie está contabilizando
Cuando hablamos de construir una marca, todavía existe una confusión frecuente: pensar que se trata de hacer publicidad, diseñar un logo atractivo o encontrar una frase memorable. Pero una marca sólida va mucho más allá de esos elementos. Es un activo estratégico que permanece incluso cuando una campaña llega a su fin.
Eso es lo que David Aaker definió hace décadas como brand equity: el patrimonio de marca, ese valor intangible que hace que una empresa no solo sea elegida, sino reconocida, recordada y preferida.
La primera es la conciencia de marca: la capacidad de una empresa para aparecer en la mente de una persona cuando piensa en una categoría determinada. Si hablamos de ahorro, algunas entidades surgen casi de inmediato. Si mencionamos un gremio empresarial, también existen nombres que ocupan ese primer espacio mental. Esa asociación espontánea no ocurre por casualidad; es la consecuencia de una presencia sostenida, consistente y estratégica a lo largo del tiempo.
La segunda dimensión es la calidad percibida. No la calidad real — la percibida. Porque lo que hace que un usuario pase del primer uso a convertirse en cliente frecuente es la percepción de superioridad frente a las alternativas. Esa percepción es el resultado de una ecuación donde conviven dos factores: la experiencia real que una empresa entrega y la capacidad de comunicar de manera consistente aquello que la hace diferente.
Luego están las asociaciones de marca: todo lo que el consumidor vincula en su memoria cuando piensa en ti. Es ahí donde las alianzas estratégicas, los territorios que una marca ocupa y las personas con las que decide relacionarse pueden convertirse en atajos poderosos para construir relevancia.
Y, finalmente, está la lealtad de marca, probablemente uno de los activos más difíciles de conseguir en un escenario donde la atención es cada vez más fragmentada. No se trata simplemente de que alguien vuelva a comprar, sino de que exista una conexión que haga que esa elección parezca natural, incluso frente a nuevas opciones.
La clave está en entender que estos elementos no se construyen solos. Algunos nacen de la experiencia directa con un producto o servicio; otros, como el awareness, las asociaciones y la preferencia, necesitan una estrategia clara que convierta lo que una empresa hace en algo que las personas puedan identificar, valorar y recordar.
Lo que veo en las regiones me preocupa
Hay algo que se repite cuando observo el trabajo de muchas empresas en las regiones: los esfuerzos de marketing y construcción de marca siguen funcionando como piezas separadas.
Falta una mirada integral. Una que entienda a todos los públicos que rodean a una organización y que sea capaz de conectar cada acción con una narrativa más amplia. Porque una marca no solo necesita comunicar lo que vende; necesita construir un significado alrededor de lo que representa.
Hoy muchas empresas están concentradas en generar resultados inmediatos, pero están dejando de lado algo más valioso: la construcción de patrimonio de marca.
El problema no es la ausencia de servicios. Al contrario: existen proveedores para redes sociales, campañas de pauta, diseño de identidad y múltiples soluciones tácticas. El desafío es que muchas veces esas acciones ocurren de manera desconectada, sin una pregunta estratégica detrás: ¿qué historia quiere construir una marca?, ¿con quién necesita conversar?, ¿qué lugar busca ocupar en la mente de sus públicos?
La respuesta no está únicamente en aumentar la inversión. El presupuesto puede amplificar una estrategia, pero no puede reemplazarla. El verdadero desafío es adoptar una visión integrada: una que conecte propósito, narrativa, comunicación y negocio para construir marcas capaces de trascender.
Los rankings de reputación miden lo que muchos ignoran
Cuando uno revisa los rankings de reputación corporativa — que son imperfectos, sí, pero referenciales y útiles — lo que se descubre es que las marcas que encabezan esas listas no están ahí porque sus clientes las adoran. Están ahí porque múltiples actores de la sociedad las reconocen, las valoran y creen que están generando un impacto positivo en su entorno.
Esto es una medición multi-stakeholder. No solo clientes: también comunidades, medios, gremios, instituciones, colaboradores.
Y eso exige un trabajo distinto al de la venta. Exige generar media: que otros hablen de ti, de lo que construiste y de lo que representas. Exige canales propios con narrativas propias. Exige una gestión de la comunicación que entienda que el crecimiento real de una empresa no ocurre solo en su base de clientes, sino en la expansión de su relevancia hacia actores que también pueden facilitar — o bloquear — ese crecimiento.
Bancolombia salió de Medellín. ¿Por qué no podemos nosotros?
Hay algo especialmente interesante en la historia de algunas grandes marcas latinoamericanas: demostraron que una empresa no necesita nacer en una capital para lograr convertirse en referentes mucho más allá de su lugar de origen.
Bancolombia es un claro ejemplo. Nació en Medellín, no en Bogotá, y hoy es una de las marcas financieras más relevantes de la región. Lo mismo ocurre con empresas que surgieron en ciudades distintas a las capitales y que, con el tiempo, lograron competir a escala nacional e internacional.
Entonces, la pregunta es inevitable: ¿por qué nuestras marcas no podrían hacer lo mismo?
La respuesta está en las decisiones que toman cuando llega el momento de crecer. Las marcas que logran expandirse entienden que no basta con replicar un producto o abrir nuevos mercados: necesitan construir una identidad clara, una narrativa transportable y una reputación que acompañe ese crecimiento.
Muchas empresas siguen atrapadas en una lógica de corto plazo: generar leads, convertir oportunidades y volver a empezar. Y esa dinámica es necesaria; ninguna marca crece sin nuevos clientes. Pero el crecimiento sostenible requiere algo más.
Requiere estrategias de permanencia: impulsar la recompra, extender el ciclo de vida del cliente y construir comunidades alrededor de la marca. Y para eso no bastan mensajes repetidos ni fórmulas prefabricadas. Hace falta volver a la fuente: analizar la información real de quienes ya confían en la empresa, entender sus motivaciones y escuchar incluso aquello que puede resultar incómodo.
Lo que hay que hacer ahora
Esperar las condiciones ideales suele ser la forma más segura de postergar una decisión necesaria. Hay que empezar con los recursos disponibles y hacerlo con una estrategia clara.
El primer paso es que una marca en crecimiento entienda el valor que ya ha construido. Conocer cuánto la reconocen, cómo la perciben, qué asociaciones genera y cuántos clientes vuelven a elegirla son señales que permiten entender el patrimonio que una empresa está formando.
El segundo es dejar de ver la comunicación estratégica como un gasto reservado para las grandes compañías. Una marca no puede esperar a tener relevancia para empezar a comunicar; necesita comunicar para construir relevancia. Cuando se hace con propósito, la inversión en comunicación fortalece la relación con quienes ya confían en ella y atrae a nuevos públicos que conectan con lo que la marca representa, no solo con lo que ofrece.
Y el tercero —quizás el más importante— es construir una historia. No un eslogan. Una historia. Una razón de ser que explique qué defiende una marca, qué problema busca resolver y qué lugar quiere ocupar en la vida de las personas.Porque las empresas que solo compiten por vender terminan compitiendo por precio. Las marcas que construyen significado construyen algo más valioso: preferencia.
Las regiones del Perú tienen marcas muy buenas. Demasiado buenas para quedarse cortas.
