Durante años, muchas decisiones de marketing estuvieron orientadas a conseguir variables como son un mayor alcance, más exposición y más conversación. Estas variables siguen siendo importantes, pero hoy resultan insuficientes. El consumidor ha cambiado. Tiene más información, compara experiencias, cuestiona marcas y mensajes y comparte públicamente sus opiniones. Pero, sobre todo, ha desarrollado una mayor sensibilidad para identificar cuando existe una distancia entre lo que una marca promete y lo que realmente entrega.
Por eso, las marcas ya no compiten únicamente por visibilidad; compiten por credibilidad. Esta es el resultado de todas las experiencias: el producto, el servicio y la atención en los puntos de contacto, la respuesta frente a un problema y cada interacción que una persona tiene con la organización. Al mismo tiempo, el consumidor ya no elige una determinada marca solamente por atributos, precio o conveniencia. Busca marcas con las que pueda identificarse, que comparta determinados valores y que se comuniquen de una forma que sienta cercana y auténtica. Es allí donde las personas que las representan cobran una importancia distinta.
Por eso, la elección de un embajador es una parte fundamental de la estrategia. Estos pueden convertirse en un punto de conexión clave entre la marca y sus audiencias. A través de su personalidad y del vínculo que ya tienen con su comunidad, pueden ayudar a que una marca se sienta más cercana, relevante y humana. Sin embargo, esa capacidad de conexión también implica una mayor responsabilidad. Antes, una figura reconocida podía ser elegida principalmente por su popularidad o capacidad de exposición. Hoy, esos números continúan siendo relevantes, pero ya no son suficientes. Las audiencias demandan una conexión auténtica entre la persona y la marca. Cuando no la encuentran cuestionan a ambas partes con exigencia
La pregunta ya no debería ser solamente cuánto alcance puede generar una alianza, sino algo mucho más importante: ¿las personas van a creer en esta relación? Porque podemos elegir a alguien muy conocido, pero, si el vínculo con la marca se percibe forzado, la audiencia también lo notará. Para que una relación funcione debe existir una afinidad genuina entre lo que la persona representa y aquello que la marca quiere construir.
En la práctica, esto implica cambiar las preguntas que nos hacemos al evaluar a un posible embajador. Por supuesto, el alcance y la relevancia importan, pero hay algo igualmente importante: qué representa esa persona, cómo construye vínculos con su comunidad y la afinidad con la evolución que la marca está impulsando. Una marca que busca, por ejemplo, darle mayor protagonismo a la tecnología y la innovación, sin dejar de relacionarse de manera cercana con sus consumidores, necesita a alguien capaz de conectar con ambas dimensiones. Esa afinidad no siempre está dentro de la propia categoría: aparece en perfiles de otros ámbitos, como la gastronomía, el deporte o el emprendimiento, cuyos valores y forma de hacer las cosas coinciden con los de la marca. Cuando eso ocurre, se abre la posibilidad de desarrollar una relación que vaya más allá de una campaña.
Pero la elección es solo el punto de partida. A partir de ella, a la marca le corresponde sostener esa promesa con la experiencia que ofrece todos los días. La visibilidad puede comprarse. La atención puede conseguirse. La confianza, en cambio, debe ganarse. Y se gana cuando existe coherencia entre lo que una marca dice, las personas que elige para representarla y, sobre todo, lo que hace.
