Por: Carlos Guerrero. Director de la Maestría en Dirección de Marketing e Innovación Digital de ESAN Graduate School of Business.
Durante los últimos años se ha vuelto cada vez más frecuente encontrar productos y experiencias que parecen diseñados para terminar en redes sociales. Marcas de cosméticos, alimentos, bebidas, tecnología y moda invierten en empaques llamativos, presentaciones cuidadosamente elaboradas y experiencias de unboxing que incentivan fotografías, videos o publicaciones en TikTok e Instagram. Las bebidas de temporada de Starbucks, las experiencias creadas por LEGO o los lanzamientos de muchas marcas de belleza ilustran bien esta tendencia. Más que una decisión estética, estas iniciativas reflejan una transformación en la forma en que las organizaciones entienden la comunicación. Cada vez con mayor frecuencia, los productos ya no solo buscan ser consumidos. También buscan ser compartidos.
Este cambio responde a una lógica distinta a la que predominó durante muchos años. Tradicionalmente, las marcas diseñaban campañas para comunicar sus productos y transmitir directamente sus mensajes al consumidor. Hoy esa lógica continúa siendo importante, pero empieza a complementarse con otra estrategia. Las organizaciones también diseñan productos, empaques y experiencias con el propósito de que sean las propias personas quienes quieran compartirlos. Esta práctica se conoce como Seeded User Generated Content (Seeded UGC) y consiste en crear estímulos que aumenten la probabilidad de que los consumidores generen contenido de manera voluntaria. Bajo este enfoque, la marca no controla exactamente qué se publicará ni cuándo ocurrirá, pero sí diseña una experiencia que favorece que ese contenido aparezca.
Detrás de esta evolución existe un desafío cada vez más evidente para el marketing. Los consumidores están expuestos diariamente a miles de mensajes comerciales y captar su atención resulta más difícil que hace algunos años. En este contexto, una fotografía publicada por un cliente, un video de un unboxing o una experiencia compartida espontáneamente pueden generar un nivel de interés distinto al de un anuncio tradicional. No necesariamente porque sustituyan a la publicidad, sino porque el mensaje parece surgir desde la experiencia de otra persona y no desde el discurso oficial de la marca. Aquí, la experiencia deja de ser únicamente un momento de consumo y comienza a convertirse también en un momento de comunicación.
Si el objetivo es que las personas compartan voluntariamente esas experiencias, también cambian los criterios utilizados para diseñar sus productos y servicios. Durante mucho tiempo bastaba con ofrecer calidad, funcionalidad o un precio competitivo. Hoy muchas marcas también se preguntan si la experiencia será suficientemente interesante como para que alguien quiera compartirla. El empaque, el momento de abrir el producto, un detalle inesperado, una edición especial o una activación en el punto de venta pasan a formar parte de la estrategia de comunicación. El objetivo ya no consiste solo en generar satisfacción. También consiste en crear experiencias que merezcan ser contadas.
Esta lógica suele confundirse con el marketing de influencers, aunque ambos responden a estrategias diferentes. Cuando una marca trabaja con un influencer, normalmente busca acceder a una audiencia ya construida. En el Seeded UGC, en cambio, el protagonismo no recae necesariamente en un creador profesional. La apuesta consiste en que cualquier consumidor encuentre motivos suficientes para compartir espontáneamente su experiencia. En un caso, la inversión se orienta principalmente al alcance. En el otro, se orienta a diseñar experiencias que incentiven la participación. Precisamente por ello, el éxito del Seeded UGC depende menos del control que ejerce la marca y más de la voluntad del consumidor para compartir lo que ha vivido.
Esa menor capacidad de controlar el contenido explica uno de los principales desafíos de esta estrategia. Precisamente porque las publicaciones son generadas por los propios consumidores, su valor depende de que se perciban como auténticas. Si la experiencia parece diseñada únicamente para provocar una fotografía o un video, parte de esa credibilidad puede perderse. Encontrar un equilibrio entre incentivar la participación y conservar la espontaneidad se convierte, por tanto, en una condición fundamental para que el Seeded UGC funcione.
Una vez alcanzado ese equilibrio, la siguiente pregunta es cómo evaluar si la estrategia realmente está generando valor. El éxito del Seeded UGC no debería medirse únicamente por la cantidad de fotografías, videos o publicaciones obtenidas. Una experiencia puede aparecer miles de veces en redes sociales y, aun así, aportar poco a la construcción de la marca. El verdadero desafío consiste en que ese contenido refuerce el posicionamiento, transmita los atributos que la organización desea construir y fortalezca la relación con sus consumidores.
El crecimiento del Seeded UGC tampoco significa que las campañas tradicionales hayan perdido relevancia. La publicidad continúa siendo indispensable para construir posicionamiento, lanzar nuevos productos o comunicar propuestas de valor de largo plazo. El Seeded UGC complementa esos esfuerzos al extender la comunicación más allá de la campaña y permitir que la conversación continúe a través de las experiencias compartidas por los consumidores. En estos casos, la marca deja de ser la única emisora del mensaje y comienza a crear las condiciones para que otros también participen en su difusión.
Para los profesionales de marketing, esta evolución deja una reflexión que trasciende ampliamente las redes sociales. Durante mucho tiempo, el desafío consistió en desarrollar mejores campañas y producir contenido más atractivo. Hoy también resulta necesario preguntarse qué experiencias merecen ser compartidas por los consumidores. En un entorno donde la atención y la credibilidad son recursos cada vez más escasos, una parte importante de la comunicación ya no depende únicamente de lo que la marca publica. Depende, cada vez más, de aquello que sus consumidores consideran digno de contar.
