Por Willard Manrique, CEO del Grupo Crosland y especialista en Dirección Comercial
Hace algunos años, elegir una bebida era una decisión bastante directa. Una gaseosa era una gaseosa: sabor, precio, marca, tamaño y qué tan fácil era encontrarla. Se compraba para acompañar una comida, calmar un antojo o refrescarse en medio del día. Hoy, frente a una góndola o una refrigeradora, la elección tiene más capas. Ya no solo aparecen sabores o formatos distintos, sino bebidas que prometen algo más: menos azúcar, cero calorías, vitaminas, recuperación, energía, relajación o algún beneficio asociado al bienestar.
La tendencia no es aislada. Euromonitor reportó que el mercado mundial de bebidas gaseosas y refrescos alcanzó los US$ 1,1 millones de millones en 2024, impulsado por la innovación, la funcionalidad y una mayor demanda de productos vinculados al bienestar. En ese escenario, las bebidas funcionales empiezan a ganar espacio y las gaseosas reducidas en azúcar crecieron 7% a nivel global.
El cambio no está solo en los números, sino en el discurso. Durante mucho tiempo, una bebida podía vender frescura, sabor o energía. Hoy, muchas propuestas intentan sumar otro argumento: “esta opción va mejor con la vida que quieres llevar”. No se trata de que el consumidor haya dejado de buscar placer, sino de que ahora quiere que ese placer tenga una mejor justificación.
Ahí se entiende el avance de nuevas bebidas que se mueven en un territorio intermedio. Conservan códigos del antojo —gas, sabor, practicidad, consumo inmediato—, pero se presentan con un lenguaje más cercano al autocuidado. En Perú, propuestas como Hey Fit, comunicada por AJE como una gaseosa funcional sin azúcar ni calorías, o Life SOS, presente en retail como bebida gasificada, rehidratante y funcional, muestran cómo la categoría empieza a ensayar nuevas razones de compra. El beneficio adicional puede despertar interés, pero la recompra dependerá de una combinación más concreta: experiencia, precio, disponibilidad y confianza.
En Perú, esta conversación encuentra consumidores más atentos a lo que compran, aunque no necesariamente más fáciles de convencer. De acuerdo con Kantar, el 39.5% de consumidores peruanos se ubica en el grupo de activos respecto a su salud, es decir, personas que adoptan varias prácticas para mantenerse saludables. Pero el interés convive con cierta desconfianza: 42% de shoppers peruanos duda de que los alimentos y bebidas saludables envasados realmente sean saludables.
Esa tensión es clave para las marcas. Una palabra asociada al bienestar puede despertar curiosidad, pero no construye hábito por sí sola. Nielsen IQ advierte que, a nivel global, 82% de consumidores considera que las etiquetas de productos de salud y bienestar deberían ser más transparentes y fáciles de entender. Además, 25% señala que la falta de confianza en su efectividad es una barrera para tomar decisiones más saludables.
Por eso, el reto no está únicamente en lanzar una bebida con un beneficio adicional. En consumo masivo, la primera compra puede llegar por novedad; la recompra depende de factores menos llamativos, pero más decisivos: sabor, precio, disponibilidad y una promesa fácil de entender.
La competencia ya no se juega solo entre gaseosas tradicionales y bebidas funcionales. Se juega entre marcas capaces de leer mejor cada ocasión de consumo: quien busca energía, quien quiere algo sin azúcar, quien necesita recuperarse después de entrenar o quien simplemente quiere darse un gusto con menos culpa. Hoy, una bebida no compite solo por refrescar. Compite por tener sentido en la vida del consumidor. Y, en una góndola cada vez más fragmentada, esa diferencia puede definir si una marca se queda en la compra por curiosidad o se convierte en una elección frecuente.
