¿Por qué queremos cambiar el sistema actual de la marca?
¿Realmente sabemos por qué tenemos que hacerlo?
Ante síntomas de estancamiento comercial, caída en ventas o incluso cambios de liderazgo, puede aparecer la tentación de encargar un rebranding completo. Se asume que cambiar el logotipo, rediseñar el empaque y adoptar una nueva paleta cromática resolverá problemas cuyo origen también puede estar en la distribución, la competitividad del producto, el precio, la accesibilidad o la consistencia de la comunicación.
Siendo honesto, no soy partidario de los rebrandings totales como primera opción. Un rediseño integral no es una solución mágica para corregir fallas operativas. Puede ser una intervención de alto impacto que debilite conexiones entre la marca y las estructuras de memoria que sus compradores construyeron a lo largo de los años.
El valor acumulado: lo que el negocio arriesga al cambiar su marca
Un activo distintivo consolidado es una señal que los compradores han aprendido a asociar con una marca. Por lo tanto, cambiar activos consolidados introduce al menos tres riesgos:
- Riesgo para las asociaciones de memoria: alterar de forma brusca un color, una silueta o un código reconocido puede debilitar asociaciones construidas y reforzadas durante años.
- Costo de reconstrucción: los nuevos códigos necesitan inversión y repetición para ganar fama y unicidad. No aparecen con el mismo nivel de reconocimiento que los activos que reemplazan.
- Fricción de reconocimiento en el punto de compra: si un comprador deja de reconocer con rapidez la marca en góndola, pantalla o empaque, se reduce la facilidad con la que puede identificarla. Esto es distinto de la disponibilidad física — que se refiere a qué tan fácil es encontrar y comprar la marca — , pero puede afectar la experiencia de elección.
Tan determinante como lo que cambia es lo que se protege
El trabajo de la estrategia no consiste en maximizar el volumen de cambio en cada ciclo corporativo, sino en tomar decisiones nítidas que alineen la creatividad con los objetivos económicos del negocio. Cuando realizo una consultoría, busco que las plataformas estratégicas se conciban bajo tres propiedades directivas: gran ancho de banda, millaje y atemporalidad.
- Una plataforma con gran ancho de banda absorbe extensiones de producto, campañas comerciales y nuevas ocasiones de consumo sin desdibujarse.
- Una plataforma con millaje ofrece la elasticidad necesaria para operar durante años sin agotarse prematuramente.
- Una plataforma con atemporalidad se ancla en verdades humanas y ventajas competitivas que trascienden las tendencias pasajeras de diseño.
Antes de someter a una marca a un proceso de rediseño total, la dirección general y los comités de marketing deberían auditar con rigor la salud de sus activos distintivos y la vigencia de su posicionamiento. Si los fundamentos estratégicos siguen vigentes, no hay razón para asumir que empezar de nuevo será la respuesta más rentable.
Porque en el negocio de construir valor a largo plazo, tan determinante como definir lo que vamos a cambiar de la marca es tener la claridad directiva para proteger aquello que ya nos hace inconfundibles.
