Las promociones funcionan y, tal vez, eso mismo explique por qué resultan tan difíciles de abandonar en organizaciones que compiten en entornos saturados y altamente competitivos. La tentación es enorme, pero el abuso de descuentos empieza a construir una percepción más cercana al precio que pagas que al valor real de la marca.
Cada vez que una marca entra en promoción envía una señal sobre su valor. Cuando esa señal se repite constantemente, el precio promocional empieza a instalarse como la referencia de lo que el consumidor considera razonable pagar.
Por eso, cuando bajar precios se convierte en la norma comercial, la empresa entra en un círculo difícil de romper. La dependencia promocional aumenta la sensibilidad al precio y va reduciendo el margen disponible para competir.
La urgencia comercial está tomando decisiones por la marca.
Entiendo perfectamente por qué ocurre.
Marketing trabaja bajo una presión enorme por producir resultados. Hay objetivos mensuales, tasas de conversión, tráfico, ventas, participación y múltiples indicadores reclamando atención. Cuando alguno empieza a caer, activar una promoción o una campaña de descuentos que produzca una respuesta rápida parece razonable.
En vez de preguntarnos por qué una marca está perdiendo capacidad para ser elegida, respondemos con otra promoción. En vez de revisar el posicionamiento, la propuesta de valor, los códigos o la experiencia, agregamos un beneficio más.
Volvamos a la marca como eje de valor.
Cuando una marca necesita promocionarse constantemente, vale la pena detenerse y diagnosticar qué está ocurriendo.
Quizá su posición dejó de ser relevante. Quizá se parece demasiado a la competencia. Tal vez sus códigos son débiles y cuesta reconocerla. Puede existir una fuga crítica dentro del funnel o una propuesta que ya no justifica suficientemente su valor.
La respuesta dependerá del diagnóstico.
¿Qué juego queremos jugar?
Las marcas que hoy pelean por precio necesitan recuperar suficiente valor para competir durante buena parte del tiempo a su precio real. Eso requiere paciencia, inversión y decisiones menos cómodas que lanzar otro descuento. Requiere revisar la estrategia con calma, fortalecer la propuesta, construir códigos reconocibles y sostener una posición durante suficiente tiempo para que empiece a acumular valor.
Tal vez sería bueno poner esta pregunta sobre la mesa: ¿estamos utilizando el descuento para activar una oportunidad concreta o porque ya no encontramos una razón suficientemente fuerte para que nos elijan sin él?
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