Venderle a las nuevas generaciones ya no significa simplemente poner una marca frente a ellas. Significa encontrar una forma legítima de entrar en los espacios donde se entretienen, se relacionan y construyen comunidad. Los esports son un claro ejemplo de ello. Sus orígenes se remontan a 1972 y, más de 50 años después, esta actividad reúne a millones de personas alrededor de videojuegos, transmisiones en vivo y plataformas interactivas.
Con más de 640 millones de espectadores en todo el mundo y una Federación Oficial en el Perú, los esports representan una oportunidad para acercarse a audiencias que se alejan de los formatos publicitarios tradicionales. Sin embargo, ingresar a este ecosistema no consiste únicamente en colocar un logo o asociarse a una competencia. Si una marca quiere conectar con estos grupos y generar resultados, necesita aportar a la experiencia, por ejemplo, ofreciendo herramientas para que los jugadores mejoren su desempeño o dinámicas que involucren a los espectadores.
Esto plantea un desafío para las estrategias tradicionales de marketing. En los esports, el patrocinio por sí solo no garantiza relevancia. Una marca puede conseguir exposición al aparecer en una transmisión o campeonato, pero eso no significa necesariamente que será aceptada por quienes forman parte de esa cultura. La diferencia está en lo que hace después con ese espacio y en qué tan bien entiende las dinámicas, códigos e intereses de las personas a las que busca llegar.
Quienes están involucrados en la cultura de los esports ya no funcionan como una audiencia pasiva y estática. Tienen la capacidad de opinar, cuestionar y amplificar una acción de marca en tiempo real. Por ello, una intervención desarrollada de manera impulsiva o desconectada del contexto puede generar el resultado contrario al esperado. Por ejemplo, intentar apropiarse de una conversación sin conocer sus códigos, interrumpir una dinámica que los jugadores o espectadores valoran o limitar la participación de la comunidad a la exposición de un logo puede percibirse como una presencia forzada.
En ese sentido, las marcas deben preguntarse cómo pueden ser parte de este ecosistema de manera natural. Esto demanda entender quiénes integran estas sociedades y cómo se relacionan. Los patrocinios pueden seguir siendo una herramienta funcional, pero su efectividad dependerá de las acciones que se desarrollen posteriormente. Apoyar a los jugadores, generar espacios de encuentro y crear experiencias que involucren tanto a participantes como espectadores son algunas formas de construir presencia desde la participación y no simplemente desde la visibilidad.
Los esports muestran que las reglas para construir vínculos con las nuevas generaciones están cambiando. En un entorno donde las audiencias tienen una voz activa, la relevancia no se consigue únicamente con inversión, sino entendiendo el espacio y aportando a él. Para las marcas, el reto está en pasar de buscar únicamente visibilidad a construir una presencia que tenga sentido para las comunidades con las que quieren relacionarse.
