Grooming, stalking, entre otros fenómenos digitales, así como la incansable publicidad, están empujando a las familias a utilizar nuevas formas de comunicación en el ciberespacio: están empujándolas al dark social.
Este concepto acuñado en el 2012 surgió ante la necesidad de comunicación en espacios confiables y seguros, algo que, lamentablemente, la mayoría de las redes sociales aún no logra al 100%. El dark social es, entonces, una comunidad privada de miembros que comparten un mismo interés, alojada en plataformas que garantizan varios candados. Algunas de estas son Discord, Slack y el muy conocido WhatsApp. Cada una con su estilo, prometen privacidad a los padres de familia y sus hijos. Una promesa de valor que genera, como consecuencia, un considerable desafío a los equipos de marketing.
Cuando una familia decide informarse e interactuar mediante comunidades privadas en Discord, Slack, WhatsApp u otra similar, el mensaje que le envía a una universidad, un instituto o colegio es claro: “la comunicación ya no se gana solo con email marketing o pauta en Meta”. Por ello, es de suma importancia que los especialistas en marketing para la educación se enfoquen estratégicamente en el dark social. Pero ¿cómo hacerlo si muchas veces son grupos creados por los mismos padres y/o estudiantes? Aquí les comparto algunos consejos prácticos:
- Un paso adelante. – En el mundo ideal el centro educativo debería desarrollar su propia app para comunicarse con sus stakeholders. En el mundo efectivo, debería adelantarse, crear una comunidad con diferentes temas y gestionar intencionalmente el espacio digital.
- Contenido compartible. – El contenido largo y complejo desanima a los usuarios. No se comparte. Por el contrario, si cada pieza —como por ejemplo el testimonio de un alumno, un anuncio u otra información que deseamos que la comunidad amplifique en su entorno— tiene un link corto, atractivo, tendremos casi asegurado el reenvío.
- Embajadores. – Un buen aporte a la comunicación son los voceros. Es necesario contar con aliados que representen los intereses de las familias y que también ayuden a difundir los de la institución. La voz de una mamá comprometida con el desarrollo de sus hijos vale más que una buena pauta en Instagram.
- Mobile Thinking. – Dicen que la vida está en el celular. En tanto, sea cual sea la app a utilizar, pensemos en el formato mobile ante cualquier comunicación. Es ahí donde cobrará vida Discord, Slack, WhatsApp, la comunidad privada.
Recordemos, el dark social no es una moda pasajera; es una respuesta a los fenómenos sociales que deben tratar tanto psicopedagogos, como marketeros educativos.
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