Por: Carlos Guerrero. Director de la Maestría en Maestría en Dirección de Marketing e Innovación Digital de ESAN Graduate School of Business.
Durante años, el funnel ha sido una de las herramientas más utilizadas en marketing. Su lógica es simple: el consumidor avanza por etapas hasta llegar a la compra. Primero conoce, luego evalúa y finalmente decide. Bajo ese enfoque, las estrategias se organizan de forma secuencial y cada acción cumple un rol dentro del proceso. Hoy, ese modelo ya no describe cómo se toman las decisiones.
En la práctica, el consumidor no sigue un recorrido ordenado. Puede descubrir una marca y comprar en el mismo momento, o comprar primero y evaluar después. También puede abandonar una decisión y retomarla días más tarde desde otro punto completamente distinto. El proceso no es progresivo ni predecible. Es dinámico y depende del contexto.
El problema aparece cuando las marcas diseñan sus estrategias como si ese recorrido reflejara el comportamiento real. Muchas acciones siguen organizándose por etapas: primero buscan generar awareness, luego consideración y, finalmente, conversión. Sin embargo, el consumidor no responde a esa lógica. Se mueve según su necesidad, la información disponible y el estímulo que recibe en ese instante.
Esto obliga a replantear cómo se piensa el marketing. En lugar de asumir un camino único, es necesario aceptar que el consumidor puede entrar en cualquier punto. Puede llegar listo para comprar sin haber tenido contacto previo o puede necesitar información justo antes de decidir. También puede retroceder, comparar y volver más adelante. No hay una secuencia fija, sino múltiples trayectorias posibles.
En este contexto, diseñar las acciones de marketing por etapas rígidas pierde efectividad. Un anuncio, una página de producto o el proceso de compra pueden influir en distintos momentos, según cuándo el consumidor interactúe con ellos. Pensarlos como elementos aislados dentro de una secuencia limita su impacto en un entorno donde todo ocurre en paralelo.
Además, la decisión no termina en la compra. Después de elegir, el consumidor sigue evaluando. Contrasta su experiencia, revisa opiniones, valida si tomó una buena decisión, la comparte y se compromete más con la marca. Incluso puede cambiarla. Esto extiende el proceso y obliga a pensar más allá de la conversión.
Aquí es donde el funnel deja de ser suficiente. No porque sea incorrecto, sino porque es limitado. Funciona bien para ordenar el trabajo interno, pero no para describir el comportamiento real. Confundir ambos usos lleva a diseñar estrategias rígidas para consumidores que se mueven con flexibilidad.
Por eso, el cambio no pasa por eliminar el funnel, sino por complementarlo con enfoques que permitan entender mejor cómo se toman las decisiones. Uno de los más útiles es el enfoque por momentos, que reemplaza la lógica de etapas por situaciones concretas en las que el consumidor descubre, duda, compara o decide. A esto se suman modelos más dinámicos, como los recorridos no lineales o los llamados loops de decisión, que reconocen que el consumidor entra, sale y vuelve al proceso varias veces antes de elegir. También cobra relevancia una mirada más conductual, enfocada en cómo las personas simplifican sus decisiones a través de atajos mentales, confianza y reconocimiento, más que a través de evaluaciones extensas.
En conjunto, estos enfoques no reemplazan al funnel, pero sí lo completan. Permiten entender algo que el modelo tradicional no captura: que la decisión no sigue una secuencia, sino que ocurre en múltiples momentos y bajo distintas condiciones. Para las empresas, esto implica una distinción clave. El funnel sigue siendo útil para organizar la estrategia, definir objetivos y medir resultados, mientras que estos nuevos enfoques permiten entender cómo realmente decide el consumidor. Integrarlos no significa elegir uno u otro, sino utilizarlos de forma complementaria: el funnel ordena el trabajo interno, y los enfoques por momentos, recorridos dinámicos o comportamiento ayudan a diseñar experiencias más alineadas con la realidad.
Todo esto exige una forma distinta de actuar. Más que guiar al consumidor por un recorrido predefinido, se trata de facilitar la decisión en cualquier punto en el que se encuentre. Reducir fricción, entregar información cuando se necesita y permitir avanzar sin obstáculos se vuelve más relevante que intentar controlar el proceso.
En este escenario, el marketing deja de ser una secuencia y pasa a ser un sistema donde cada acción contribuye a facilitar la decisión, sin depender de un orden específico.
Al final, la diferencia es simple. Las marcas siguen trabajando con funnels, pero el consumidor no decide así. Entender esa distancia es lo que permite pasar de estrategias bien estructuradas a estrategias realmente efectivas.
