La consistencia creativa es uno de los activos más subestimados en la construcción de marca. Muchas empresas confunden evolución con cambio permanente y caen en una “neofilia” -como dice Mark Ritson- que deteriora la saliencia, debilita la distintividad y destruye las estructuras de memoria que tanto costó construir.
¿Por qué no debemos caer en la tentación de la novedad permanente?
El crecimiento de una marca depende, en gran medida, de estar disponible en la mente del consumidor cuando llega el momento de compra. Como manda la Regla del 95/5 de Ehrenberg-Bass, solo una pequeña parte del mercado está lista para comprar hoy; el resto necesita ser impactado de forma constante para recordar la marca mañana. Por eso, cambiar identidad, tono o campaña cada poco tiempo obliga al consumidor a volver a aprender quién eres.
¿Qué es la consistencia y por qué es más efectivo que la novedad?
La consistencia no significa repetición mecánica ni falta de innovación. Significa proteger una idea central, unos códigos reconocibles y una ventaja acumulada. Roger Martin lo explica con claridad: las marcas ganadoras no obligan al consumidor a pensar demasiado; se vuelven familiares, fáciles de reconocer y, por eso, más fáciles de elegir.
Cemento APU es un buen ejemplo en el mercado peruano. Su plataforma “Tan fuerte como tú” ha evolucionado en narrativas y ejecuciones, pero sin abandonar su esencia. Cada nueva pieza no empieza desde cero: deposita valor sobre una estructura de memoria ya construida y fortalece una posición que se ha sostenido en el tiempo.
Mi mejor consejo: no cambies por ansiedad de novedad. Ajusta para seguir siendo relevante. La creatividad más rentable se enfoca en seguir acumulando valor y no cambiando su narrativa cada año por simple novedad.
Artículos relacionados
