Por: Otto Regalado. Profesor Principal de ESAN Graduate School of Business. Jefe del área académica de Marketing.
Durante el último mes, el mundo entero estuvo pendiente de un mismo espectáculo: la Copa Mundial de Fútbol. Millones de personas siguieron cada partido, compartieron emociones, celebraron victorias inesperadas y vieron cómo España alcanzó su segundo título. Ahora, como ocurre después de cada Mundial, los análisis deportivos copan los titulares. Se habla de tácticas, de jugadores y de estadísticas. Sin embargo, hay una pregunta menos evidente que merece atención: ¿qué efectos puede tener una victoria de este tipo para un país más allá del deporte? Y la respuesta es sencilla: muchos.
España, que ya es una de las principales potencias turísticas del planeta, acaba de recibir una exposición mediática global difícil de igualar. Durante semanas, su bandera, sus ciudades, sus aficionados y su forma de vivir el fútbol estuvieron presentes en televisores, diarios y redes sociales de todos los continentes. Ninguna campaña de promoción turística podría comprar una visibilidad semejante. El fútbol logra algo que el marketing tradicional rara vez consigue por sí solo: generar una conexión emocional auténtica con millones de personas.
Y eso lleva inevitablemente a pensar en Perú.
Si bien resulta poco probable una clasificación al próximo Mundial, una nueva final de Copa América o incluso la conquista de una Copa Libertadores por parte de un club peruano, el principio es exactamente el mismo. Cada éxito deportivo relevante representa una oportunidad para que el país gane visibilidad internacional y fortalezca su imagen ante potenciales visitantes.
En turismo, la atención es un activo escaso. Los viajeros tienen cada vez más opciones para elegir y los destinos compiten constantemente por ocupar un lugar en su imaginación. Antes de reservar un vuelo, las personas construyen percepciones. Asocian países con emociones, historias, símbolos y recuerdos. El deporte tiene una capacidad extraordinaria para influir en ese proceso.
El propio país lo experimentó durante la clasificación al Mundial de Rusia 2018. Después de 36 años de ausencia, el país volvió a aparecer en el escenario futbolístico global. Miles de imágenes de aficionados peruanos recorrieron el mundo. La alegría de los hinchas, su comportamiento en las ciudades anfitrionas y la pasión con la que acompañaron a la selección generaron simpatía y curiosidad internacional. Durante algunas semanas, Perú estuvo presente en conversaciones que normalmente no giraban alrededor del país. No fue necesario ganar el torneo para lograrlo. Por eso resulta interesante preguntarse qué podría ocurrir si el fútbol peruano vuelve a protagonizar una historia de éxito internacional.
A corto plazo, los beneficios serían evidentes. Aumentarían las menciones en medios extranjeros, crecerían las búsquedas relacionadas con el país y más personas descubrirían el nombre de Perú a través de una noticia deportiva positiva. Algunos comenzarían interesándose por un jugador, un equipo o una competición. Sin embargo, una vez despertada la curiosidad, aparecería algo mucho más valioso: el deseo de conocer el país. Y ahí es donde el turismo entra en escena.
Quien llega a Perú atraído por una historia vinculada al fútbol encuentra mucho más que estadios y camisetas. Descubre una gastronomía considerada entre las mejores del mundo, ciudades históricas, culturas ancestrales, paisajes andinos, selva amazónica y una diversidad difícil de igualar. El deporte puede ser el detonante inicial, pero la experiencia turística termina construyéndose alrededor de muchos otros elementos. La verdadera oportunidad consiste en conectar ambos mundos.
Si algún día Perú vuelve a captar la atención global a través del fútbol, no bastará con celebrar el resultado. Será necesario transformar esa visibilidad en una estrategia de largo plazo. Y eso implica entender que las personas ya no buscan únicamente lugares para visitar. Buscan historias para vivir y experiencias para recordar.
Imagino a visitantes internacionales recorriendo el Estadio Nacional, el Monumental o Matute y descubriendo al mismo tiempo la historia social y cultural de Lima. Imagino experiencias que unan la pasión futbolera con mercados tradicionales, gastronomía local, música criolla y festividades populares. Imagino viajeros que llegan atraídos por un acontecimiento deportivo y terminan pasando varios días adicionales explorando destinos como Arequipa, Cusco, Trujillo, el Valle Sagrado o la Amazonía.
Esa conexión resulta especialmente importante para un país que todavía depende en gran medida de unos pocos íconos turísticos. Machu Picchu seguirá siendo nuestra principal carta de presentación, pero Perú necesita mostrar al mundo la amplitud y diversidad de su oferta. Un éxito deportivo podría ayudar precisamente a eso: abrir una puerta para que nuevos destinos ganen visibilidad internacional.
Por supuesto, la oportunidad también exige preparación. Una mayor atención internacional requiere mejores servicios, buena conectividad, espacios públicos ordenados y experiencias auténticas capaces de satisfacer expectativas cada vez más exigentes. La reputación se construye con emociones, pero se consolida con experiencias positivas.
El desafío no sería atraer visitantes por un momento de euforia deportiva. El verdadero objetivo debería ser convertirlos en embajadores espontáneos del país. Personas que regresen a sus hogares hablando no solo de un logro futbolístico, sino también de la hospitalidad peruana, de la calidad de nuestra gastronomía, de la riqueza de nuestro patrimonio y de la diversidad de nuestros territorios.
Al final, el deporte y el turismo comparten una característica esencial: ambos generan recuerdos que perduran mucho más allá del momento vivido. La celebración de un campeonato puede durar algunos días. La atención mediática, algunas semanas. Pero el impacto sobre la imagen de un país puede extenderse durante años si existe una visión estratégica detrás.
El Mundial ha terminado y España comenzará ahora a capitalizar la enorme visibilidad que le ha dado su triunfo. Quizás para Perú la lección más valiosa no esté en el resultado deportivo en sí mismo, sino en comprender el poder que tiene el fútbol para proyectar una nación ante el mundo.
Si bien es difícil imaginar un próximo logro deportivo, cualquier hito (desde la clasificación al Mundial 2030, un buen papel en una Copa América, etc.) tendría la capacidad de atraer la atención internacional. La diferencia estará en cómo decidamos aprovecharla.
Porque el verdadero triunfo no será únicamente ganar partidos. Será conseguir que, gracias al fútbol, más personas descubran un país extraordinario que tiene mucho más que ofrecer que noventa minutos de juego. Y ese, para el turismo peruano, podría ser un campeonato tan importante como cualquier trofeo.
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