Por la Dr. Alexia de la Morena, Directora del Master en Dirección de Marketing y Gestión Comercial en EAE Business School
Faltan menos de tres semanas para el domingo 12 de abril. En Perú se elige presidente con 36 fórmulas presidenciales en competencia y, según la última encuesta de Datum Internacional del 22 de marzo, el 57% del electorado todavía no ha decidido su voto. No es una elección, es una pregunta abierta. Y mientras los candidatos afinan sus últimos mensajes, las marcas enfrentan en silencio una decisión igual de difícil: ¿hablar o callar?
No existe respuesta universal. Pero sí existen consecuencias para ambas opciones. Las marcas que aún creen que el silencio es sinónimo de neutralidad están confundiendo prudencia con irrelevancia.
El consumidor peruano de 2026 no llega al mercado en modo de celebración. Llega cargado. Un estudio de Consumer Truth realizado el 2025 en cinco capitales de Latinoamérica revela que el 84% de encuestados en Lima asume el sarcasmo como refugio ante la crisis, la cifra más alta de la región. Esa actitud no se queda en lo político: se traslada al consumo. Una marca que pretende que nada pasa, que publica contenido festivo mientras el país debate su futuro, puede volverse irrelevante de golpe.
Hablar en tiempos electorales, sin embargo, no es lo mismo que hacer campaña. La diferencia entre una marca que comunica con integridad y una que aprovecha el momento para ganar visibilidad es abismal, y el público lo percibe con una lucidez que suele sorprender a quienes subestiman su inteligencia.
El primer criterio que debe guiar esta decisión es la relevancia auténtica: ¿tiene la marca algo genuino que decir? El segundo, la consistencia. El consumidor peruano, curtido por décadas de promesas incumplidas, tiene un radar especialmente afinado para detectar la hipocresía. No hay campaña de marketing capaz de reparar la fractura que produce una posición declarada y luego contradicha. El tercero, y el más difícil en el fragor de este proceso, es el valor real que el mensaje aporta al debate. La marca que suma algo útil construye capital duradero. La que agita para figurar termina siendo parte del ruido.
Con más de 2.5 millones de jóvenes votando por primera vez y el ecosistema digital completamente encendido, la tentación de aparecer será enorme. Pero el riesgo mayor no es comunicar, es caer en el ‘pseudo marketing’, campañas enfocadas en visibilidad sin coherencia ni visión de largo plazo.
La clave está en comprender que en año electoral las marcas no deben convertirse en actores políticos, pero tampoco pueden fingir que el Perú en que operan no existe. El marketing consciente en estos períodos no es el que toma partido, sino el que tiene la madurez de saber cuándo su voz suma y cuándo resta.
Con el 12 de abril encima, la pregunta que toda marca debería hacerse antes de comunicar no es ¿qué nos conviene decir?, sino ¿qué tenemos derecho a decir? Ese derecho no lo otorga el presupuesto de medios ni la agilidad del equipo creativo. Lo otorga la trayectoria, la coherencia y la honestidad con que la organización ha construido su relación con quienes confían en ella. Porque las marcas, al igual que los ciudadanos, son juzgadas no solo por lo que declaran en los momentos convenientes, sino por lo que hacen cuando nadie está mirando. Y también cuando todos lo están.
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