Por: Carlos Guerrero. Director de la Maestría en Dirección de Marketing e Innovación Digital de ESAN Graduate School of Business.
El acceso a la información siempre ha sido la base del proceso de decisión. En los últimos años, ese proceso se trasladó casi por completo al entorno digital. El consumidor pasó de buscar en fuentes limitadas a interactuar con buscadores, comparadores, marketplaces y redes sociales para informarse, evaluar y decidir. En ese contexto, el marketing se estructuró alrededor de la visibilidad digital. Estar presente, aparecer primero y captar atención se convirtieron en las principales formas de influencia.
Hoy ese punto de partida está cambiando nuevamente. Cada vez es más común que el consumidor no inicie su proceso navegando entre múltiples fuentes digitales, sino consultando directamente a un asistente de inteligencia artificial. En lugar de abrir varias pestañas, comparar resultados o revisar opiniones por sí mismo y de forma manual, ahora puede ingresar a ChatGPT y plantear una necesidad. A partir de ahí, recibe una recomendación estructurada y con fundamento que orienta la elección hacia un número reducido de opciones o incluso hacia una sola sobre las demás. La exploración de alternativas sigue existiendo, pero ya no ocurre necesariamente en múltiples espacios ni requiere de mucho tiempo y esfuerzo. Ahora puede reducirse a una sola interacción.
Este cambio modifica la lógica de influencia. En el modelo digital, las marcas competían por visibilidad dentro de un entorno amplio. Aparecer en los primeros resultados de búsqueda, generar tráfico o captar atención en redes aumentaba la probabilidad de ser consideradas. Aunque el entorno era saturado, el consumidor estaba expuesto a múltiples alternativas y podía recorrerlas. Hoy, ese espacio se comprime. La inteligencia artificial filtra, prioriza y presenta un conjunto más reducido de opciones.
Esto tiene una implicancia directa. Las marcas ya no compiten solo por aparecer en canales digitales, sino por ser incluidas en la respuesta que construye la inteligencia artificial. La visibilidad deja de depender únicamente del posicionamiento en buscadores o del alcance en plataformas, y pasa a depender también de cómo estos sistemas interpretan y sintetizan la información disponible.
El momento de influencia también se desplaza. Antes, el consumidor recorría distintos puntos digitales antes de decidir. Podía descubrir una marca en redes, investigarla en buscadores, revisar opiniones en un marketplace y finalmente comprar. En ese recorrido, cada canal cumplía un rol. Hoy, parte de ese proceso ocurre antes de que el consumidor interactúe directamente con la marca. La inteligencia artificial organiza la información y define un punto de partida más acotado.
Esto no elimina el rol de los canales digitales, pero cambia su función. Siguen siendo clave para la conversión, la experiencia y la relación con el cliente, pero pierden peso como espacio inicial de exploración. El consumidor ya no necesariamente recorre el entorno digital de forma amplia, sino que llega a él con una selección previa.
Este ajuste redefine la competencia. Las marcas continúan compitiendo en buscadores, redes y plataformas, pero también empiezan a competir en cómo son representadas dentro de los sistemas que procesan información. No basta con estar bien posicionadas en Google o tener presencia en redes. Es necesario que la marca pueda ser identificada como una opción relevante cuando la inteligencia artificial sintetiza respuestas.
Aquí aparece un nuevo desafío. El marketing ya no puede enfocarse únicamente en optimizar canales digitales. También debe entender cómo se construye la información que alimenta estos sistemas. Qué señales se generan, qué atributos son más claros y cómo se presenta la propuesta de valor. La consistencia, la claridad y la reputación adquieren un rol aún más importante.
Al mismo tiempo, este escenario introduce una oportunidad. Si el proceso de decisión se inicia desde una selección más acotada, formar parte de ese primer filtro tiene un impacto mayor que en el modelo digital tradicional. No se trata de competir por atención en un entorno saturado, sino de ser parte de un conjunto reducido de opciones donde la probabilidad de elección es más alta.
Esto vuelve más exigente la estrategia. Las marcas deben seguir trabajando sus canales digitales, pero entendiendo que ya no son el único punto de entrada. La construcción de presencia se amplía hacia el ecosistema de información que utilizan estos sistemas para recomendar. La competencia ya no ocurre solo en la pantalla del consumidor, sino también en la forma en que la información es procesada antes de llegar a ella.
En este contexto, el rol del marketing se expande. Ya no se trata únicamente de influir en el consumidor a través de canales digitales, sino también de asegurar que la marca pueda ser comprendida, interpretada y priorizada por los sistemas que organizan la información. La decisión sigue siendo humana, pero el proceso que la rodea es cada vez más asistido.
Al final, el cambio no está en que el consumidor deje de usar lo digital, sino en cómo lo usa. Antes exploraba el entorno. Hoy parte de una respuesta. Y en ese nuevo punto de partida es donde las marcas empiezan a competir.
