Todo cambia. Ese es el título de una canción compuesta por el chileno Julio Numhauser en 1982. Y aunque parece una frase simple, encierra una verdad absoluta que se aplica al ámbito personal, social e incluso empresarial. La pandemia, por ejemplo, ha impulsado uno de los cambios más drásticos en el mercado y solo las empresas más resilientes tendrán la oportunidad de avanzar hacia el futuro. En medio de esta transformación, la comunicación es y seguirá siendo el manto integrador entre las organizaciones y sus públicos. Por lo tanto, nuestro desafío será gestionarla estratégicamente.
Injustamente infravalorada por muchos años, la comunicación corporativa finalmente ha recuperado su valor dentro de las organizaciones, en medio de la crisis mundial por la Covid-19. En ese escenario adverso, donde se eliminó el trabajo presencial, las ventas directas y las tiendas físicas, muchas empresas desempolvaron sus departamentos de comunicaciones para encontrar maneras estratégicas y creativas de relacionarse con sus stakeholders en un mundo nuevo y digital. Hoy, no obstante, nos enfrentamos a otro cambio: el retorno a la presencialidad y la instauración definitiva del trabajo híbrido y flexible. ¿Qué retos nos espera ahora a nivel comunicacional?
Desde mi punto de vista, el primer gran desafío está en recuperar el hilo humano de las organizaciones. La pandemia no solo nos ha arrebatado a seres queridos, también nos recluyó en nuestros hogares y rompió los lazos que nos unían a nuestros compañeros de trabajo y a las empresas. En ese sentido, la comunicación corporativa tiene que ser genuinamente empática con los colaboradores para recuperar su confianza y lealtad, y generar sentido de pertenencia para comprometerlos con el propósito de la compañía. No es una tarea sencilla, pues la pandemia nos ha enseñado que la salud, la familia y la libertad valen más que un trabajo estable pero agotador.
El segundo desafío, y más orientado a los públicos externos, está en crear una cultura de escucha activa y empática. La crisis que vivimos también ha transformado a los consumidores, quienes son ahora agentes de cambio y demandan a las compañías y gobiernos un mayor compromiso social y ambiental. De hecho, el informe Future Consumer Index de EY, revela que en la actualidad 6 de cada 10 personas presta más atención al impacto social de lo que compran. Es así que las empresas deben escuchar a sus públicos, entender sus razones y emociones para darles una respuesta coherente. No basta con comunicar que somos empresas sostenibles, tenemos que demostrarlo con acciones.
Finalmente, la comunicación debe liderar la transformación digital y demostrar que contribuye a los resultados de la empresa. En síntesis, los profesionales de la comunicación deben estar atentos a los cambios tecnológicos, a las nuevas herramientas digitales y también a las mutaciones conductuales de las personas, para acercarse a ellos a través de nuevos canales, plataformas y mensajes más empáticos. Todo ese trabajo, además, debe medirse para demostrar que la comunicación impacta en el logro de los objetivos. Solo de esta manera seguiremos recuperando nuestro territorio y valor dentro de las organizaciones.
El gurú de la comunicación corporativa Joan Costa dice acertadamente que todos sabemos saltar, pero no todos somos campeones de salto largo; que sepamos hablar no autoriza a todos a conocer qué es lo que hay que comunicar o no en una empresa. De igual manera, como dice la canción, todo cambia y nada dura para siempre, pero si nos mantenemos alertas seremos capaces de adaptarnos a cualquier situación si aprendemos a comunicarnos efectivamente.
