Ya todos conocemos al branding machista de antaño, basado en estereotipos de género y la cosificación que actualmente se califica como una gran falta de ética y moral, impactando no solo en la reputación e imagen de las marcas, sino también se traslada a un rojo en los resultados de sus balances financieros. Pero, no todos conocen el nuevo “branding machista” camuflado como el “high value woman branding”, que, a diferencia del machismo misógino y agresivo del siglo pasado, esta vez viene con un nuevo disfraz, el del peligroso empoderamiento a través de lo femenino, que promueve que las mujeres regresen a su energía femenina apelando a ser tolerantes, comprensivas, estéticas y domésticas, mientras el hombre retoma el rol de proveedor y protector de la familia.
Este nuevo branding machista es promovido por un mercado que vende desde suplementos hormonales apelando al bienestar femenino, hasta cursos de etiqueta y moda old money. Aprovecha el cansancio y agotamiento frente a la autoexigencia del “yo puedo todo”, proponiendo la salvación en el refugio de roles tradicionales del siglo pasado. Suele promoverse mucho en TikTok, convirtiéndolo en un estilo de vida referente para muchos.
Es importante identificar la diferencia del estilo antiguo de marketing machista y el que se está volviendo tendencia en este momento como el marketing de la mujer de alto valor. Históricamente se hacía promoción con premisas como la mujer como recompensa o el hombre que no sabe hacer los quehaceres del hogar, ejemplos que han quedado obsoletos en la actualidad. La diferencia hoy es que ahora se suele utilizar un estilo impecable, lujoso y vintage, como las tradwife, la tendencia de ser la esposa tradicional “perfecta”, que influencers como RoRo o Nara Smith representan en el mundo de las redes sociales. La idea que no está obligada a trabajar y elige quedarse en casa, cocinar, limpiar y hacerlo con un vestido de diseñador, con objetos y deco. exclusiva, transformando el trabajo doméstico en un ambiente de lujo, apelando a que es lo que la energía femenina dicta por naturaleza y se está en el balance perfecto que envió el mundo.
Por otro lado, en el sector la autovaloración y cuidado de la energía, han nacido los coaches que forman mujeres de alto valor, haciéndolas regresar a su energía femenina para estar bien. Mientras que en el Foro Económico Mundial se advierte que la brecha de género no se cerrará en un siglo, el consumo de contenido sobre los roles conservadores y el regreso de la energía femenina en LATAM ha crecido un 400% el último año, según un estudio de The Rise of Neo-Traditionalism de Psychology Today. En Latinoamérica la tendencia ha penetrado fuerte porque es un espacio que todavía se mantiene con pensamientos muy conservadores.
¿Y qué dice el mercado actual? El riesgo es real, según el Instituto de las Mujeres (2025), la promoción de esta tendencia aumenta la tolerancia a la violencia al patrimonio y en mi opinión, la violencia a la mujer de manera trasversal: económica, de género, intelectual, etc. Ya que el discurso de tener un proveedor y hacerte dependiente de alguien valida el control sobre la pareja. Como comunicadores debemos tener sumo cuidado con estas narrativas que pueden llegar a ser muy peligrosas y amenazar todo lo que ya se ha logrado respecto a la equidad de género, apropósito del día de la mujer que fue el 8 de marzo. El futuro del branding no es volver al siglo pasado, sino en crear marcas que respeten las libertades y la igualdad.
