Por: Carlos Guerrero. Director de la Maestría en Dirección de Marketing e Innovación Digital de ESAN Graduate School of Business.
Durante mucho tiempo, los programas de fidelización buscaron incentivar la recompra mediante la acumulación de puntos que posteriormente podían canjearse por productos, descuentos o beneficios. Bajo este enfoque, la relación entre la marca y el consumidor se desarrollaba principalmente alrededor de la transacción. Cuanto más compraba una persona, mayores eran las recompensas que recibía.
Hoy ese modelo está evolucionando hacia propuestas que buscan mantener una interacción más frecuente con los clientes. Así, aplicaciones como Yape incorporan promociones permanentes, los bancos amplían sus clubes de beneficios, las aerolíneas fortalecen sus programas de membresía y cada vez más empresas desarrollan mecanismos para generar nuevos puntos de contacto más allá de la compra. Lo llamativo es que muchas de estas iniciativas ya no parecen estar diseñadas únicamente para recompensar una transacción. Más bien, buscan generar razones para que las personas regresen una y otra vez a la plataforma, la aplicación o al ecosistema de la marca.
Esta transformación refleja un cambio importante en la forma de entender la fidelización. Durante mucho tiempo, las organizaciones se preguntaban cuántas veces un cliente compraba. Hoy también necesitan preguntarse cuántas veces interactúa con la marca. La frecuencia de compra sigue siendo relevante, pero la frecuencia de interacción está adquiriendo una importancia creciente.
Yape ofrece una muestra clara de esta evolución. Muchas personas ingresan a la aplicación para realizar una transferencia, pero también encuentran promociones, descuentos y otras funcionalidades que incentivan visitas recurrentes. Algo similar ocurre con los bancos, que han ampliado sus programas de beneficios hacia categorías como entretenimiento, viajes, educación o bienestar. En ambos casos, la lógica es la misma. La empresa ya no busca únicamente que el cliente compre más. Busca aumentar la frecuencia con la que interactúa con la marca.
Esto se debe a que en mercados donde los productos y servicios tienden a parecerse cada vez más, mantener una presencia constante puede convertirse en una ventaja competitiva. Por eso los beneficios cumplen hoy una función diferente. Más que recompensar una compra, buscan generar razones para volver a abrir una aplicación, revisar una plataforma o interactuar nuevamente con la marca. El descuento deja de ser el objetivo principal y se convierte en una herramienta para mantener activa la relación.
Este cambio ayuda a explicar por qué cada vez más organizaciones están construyendo ecosistemas alrededor de sus productos y servicios. Cuando una persona utiliza una aplicación para pagar, acceder a promociones, descubrir comercios, obtener beneficios o gestionar distintos servicios, la propuesta de valor deja de depender de una única funcionalidad. La relación comienza a construirse a partir de múltiples interacciones conectadas entre sí.
A medida que esto ocurre, también aumentan los costos de salida para el consumidor. No necesariamente en términos económicos, sino a nivel de conveniencia. Abandonar una marca deja de significar únicamente reemplazar un producto o servicio. Puede implicar perder acceso a beneficios, descuentos, experiencias o funcionalidades que forman parte de la rutina cotidiana del consumidor. Cuanto más integrado se encuentra el ecosistema de beneficios, más difícil resulta sustituirlo.
Esta lógica también está modificando la naturaleza de la competencia. Tradicionalmente, las empresas competían producto contra producto o servicio contra servicio. Hoy, en muchos sectores, la competencia comienza a desarrollarse entre ecosistemas. Ya no basta con ofrecer una mejor alternativa en un momento específico. Las organizaciones buscan construir un conjunto de experiencias capaz de mantener una relación más amplia y duradera con el cliente.
Desde la perspectiva del marketing, esta evolución obliga a replantear algunos indicadores tradicionales de fidelización. La recompra continúa siendo importante, pero ya no es suficiente para comprender la fortaleza de una relación. También resulta relevante analizar la frecuencia de uso, la participación en beneficios, la interacción con la plataforma y el nivel de integración del cliente dentro del ecosistema. En otras palabras, ya no basta con medir cuántas veces compra un cliente. También es necesario entender qué tan presente está la marca en su vida cotidiana.
La proliferación de programas de beneficios, membresías y propuestas de valor ampliadas parece apuntar en esa dirección. Lo que estamos observando no es simplemente una nueva versión de los programas de puntos. Estamos viendo una redefinición del propósito de la fidelización. Las empresas ya no buscan únicamente que el cliente compre una vez más. Buscan que permanezca con ellos.
Para los profesionales de marketing, esta puede ser una de las transformaciones más relevantes de los próximos años. La fidelización ya no depende exclusivamente de recompensar transacciones. Depende cada vez más de la capacidad para construir ecosistemas donde las personas encuentren múltiples razones para interactuar, participar y permanecer. En ese contexto, la verdadera competencia ya no ocurre solamente en el momento de la compra. Ocurre en la capacidad de una marca para convertirse en una parte habitual de la vida de sus clientes.
