Si recordáramos cómo fue nuestra experiencia al comprar un preservativo, lubricante o cualquier producto de esta categoría. ¿Qué emociones y pensamientos se nos vendrían a la mente?
Probablemente no tengamos un registro en nuestra memoria de alguna exhibición especial de estos productos y de alguna característica distintiva en el proceso de compra puesto que es una categoría que siempre ha estado “tras mostrador”, obligándole al shopper a preguntarle a la persona que atiende o pedirle el producto que deseaba, muchas veces sin ni siquiera tener visibilidad de los productos. El contacto con la categoría no es directo, ni “personalizado”, es más bien una categoría con un contacto frío, donde seguramente la forma de compra va acompañado de muchos sentimientos, incluyendo “roche”.
Es curioso, dado que es una categoría de alta implicancia, no lo digo por el precio sino por el rol simbólico que tiene en nuestro shopper: intimidad, responsabilidad, placer, respeto, diversión, cuidado, sensaciones y muchos otros adjetivos y emociones que giran en torno a la categoría. Pese a esto, esta relación simbólica no se traducía en el punto de venta, sin duda el tema cultural y los estereotipos alrededor de estos productos jugaban un papel en contra.
Hoy, la marca Durex mediante su nueva estrategia de exhibición nos dice acá estoy, mírame y conóceme directamente, quiero que tú decidas que comprar sin sentir roche, quiero que con el tiempo logremos entablar una relación de confianza, rompiendo estereotipos. Sí, así de potente creo yo es lo que ha hecho Durex en un sociedad como la nuestra, donde muchos de los temas relacionados al sexo son tabú. La relación de una marca con sus consumidores tiene muchos frentes de acción y el punto de venta es uno de estos, las exhibiciones y como mostramos nuestros productos son lenguaje de marca que es interiorizada por nuestro shopper, y en este sentido Durex ha logrado mediante exhibiciones especiales y una segmentación de sus productos en función a las necesidades de su usuario, que este se sienta más libre de comprar. Y no solo eso, sino también educarlo – que sepa que comprar e interiorizar las líneas de producto y los beneficios de cada una-.
Ojala esto sea el inicio de estrategias similares, dado que considero ha abierto un camino interesante, generando espacios para exponer y ampliar líneas de producto y mantener la relación con su shopper. Ahora el siguiente paso es mantener esta iniciativa, desarrollando acciones congruentes y enfocadas en reforzar su propósito – Comprar sin roche -.
Para terminar, no olvidemos lo importante que es conocer el potencial de nuestra categoría, que significamos y que puntos de dolor en el proceso de compra puede estar afectando no solo la conversión a compra, sino también la relación con nuestro consumidor/usuario.
