Cuando la marca GAP cambió su identidad visual en el 2010, después de mantener la misma durante 20 años, recibió reacciones negativas tanto de los consumidores, como de profesionales del diseño, marketing y negocios, quienes criticaron la supuesta falta de visión y mentalidad estratégica en la toma de esa importante decisión. GAP argumentó estar buscando construir una imagen más moderna, una transición de lo clásico a algo “cool” para expandirse a un público más joven. Sin embargo, tras las diferentes reacciones negativas, la compañía tomó la decisión de retornar a su identidad original una semana después del cuestionado cambio.
Al otro lado de la orilla, cuando Starbucks decidió rediseñar su logotipo en 2011, tuvo una buena recepción del público consumidor y de los expertos. En este caso, la propuesta surgió con el fin de marcar un nuevo comienzo y de dejar atrás algunos pasivos que cargaba la marca. Por eso, la clásica sirena pasó a tener un mayor tamaño, se eliminó el fondo negro, las estrellas de los costados y, el nombre. Es así que la marca optó por el “menos es más”. Decisión que suena coherente debido a que Starbucks pasó de solo ser una cafetería a ofrecer muchos otros productos.
De esta manera, los casos GAP y Starbucks nos grafican claramente lo que adelanté en el título de este artículo, ya que el rebranding es una decisión muy importante que puede cambiarlo todo para una marca; para bien o para mal. En cualquiera de los casos, el rebranding puede entenderse como un arma de doble filo, por un lado, puede reforzar la fidelización y convertirse en algo atractivo para el público objetivo, pero, por otro, puede ser la razón por la que los usuarios remplateen su relación con la marca.
Por ello, es importante tener en cuenta que el rebranding es un proceso mediante el cual se crean nuevas características externas e internas a una organización, y que se da cuando una marca no genera en sus públicos la atención esperada o también, como parte natural del proceso de maduración o evolución propio de la marca. En línea con ello, el libro The big book of marketing de Anthony Bennett explica que los clientes derivan sus percepciones de una marca a partir de las interacciones que tienen con ella y que el desempeño de un negocio se basa en el comportamiento de sus clientes.
En definitiva, no tengamos miedo a los cambios, ya que son lo único constante en esta vida, pero si los vamos a hacer seamos estratégicos, escuchemos a nuestros grupos de interés, trabajemos con profesionales calificados y multidisciplinarios, formemos una cultura sólida enfocada en la innovación y, sobre todo, apliquemos el proceso de diseño que nos asegurará un resultado enfocado en las necesidades de las personas y de las empresas. Los beneficios de una estrategia de rebranding pueden ser desde la mejora del reconocimiento de la marca hasta la atracción de nuevas audiencias.
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Señor Velarde, su artículo debe despertar curiosidad para quienes no entienden la importancia de actualizarse no solo en lo visual sino en lo cultural y me refiero a cultura corporativa. Seria interesante explorar las motivaciones de las renovaciones de identidad de instituciones educativas como lo hicieron la Universidad de Lima, la PUCP e IPAE o los casos de entidades financieras como el BCP, BBVA, conocer si lo hicieron para atraer nuevos públicos o fue por simple tendencia.
nos sirvio bastante.
Gracias por su comentario, es justo esas motivaciones las que son de interés para quienes estudian temas de identidad, de cultura corporativa y de comportamiento social. El interés viene para comprender si el cambio se da un tema estratégico, el cambio es constante, pero debe responder a variables que estén afectando esa estrategia (fidelización de nuevos grupos, reflejo de la filosofía o solo tendencia). Sería un gusto contar con el estudio del caso y que este genere un debate enriquecedor tanto para las marcas como para quienes vivimos encantados por el branding y la estrategia.