¿Vale la pena seguir apostando por los influencers?

En los últimos meses son habituales las noticias a nivel local e internacional que señalan que el engagement y la credibilidad de los creadores de contenido está decayendo. Así, por ejemplo, encontramos las siguientes cifras:

• Un estudio dela plataforma de CX Emplifi en el Reino Unidos reveló que el 41% de los consumidores jamás confía en los productos y servicios promocionados por los influencers, en particular cuando estos superan el millón de seguidores. 
• Una encuesta de MarketingWeek difundida en septiembre del 2021 arrojó que el 64 % de los encuestados reconoció que ya no confía en las recomendaciones que los influencers realizan desde sus redes sociales. Asimismo, el 24 % afirma que han dejado de ser una fuente de inspiración, mientas que solo el 26 % declaró empatizar con ellos.
• Un estudio elaborado por la agencia UM con carácter global determinó que solo un 4 % de los encuestados cree lo que publican los influencers.
• En el estudio “1000 peruanos dicen: relación del consumidor con los medios”, elaborado por la agencia de publicidad Omnicom Media Group, el 44 % de los encuestados indicó que no le creen a los influencers a pesar de que consumen su contenido por entretenimiento. 

Frente a este panorama, surge la siguiente pregunta: ¿las marcas deben seguir apostando por los generadores de contenidos en las redes sociales para promocionar sus productos o servicios? Si bien diversos expertos señalan que los influencers son solo una parte de una estrategia digital y que deben considerarse solo a aquellas personas que tienen una comunidad muy específica de seguidores (microinfluencers) que sea afín al público objetivo de los productos o servicios que brinde la marca, quisiera compartir algunas reflexiones respecto a esta forma de publicidad:

• Si el contenido que generan los influencers es consumido básicamente como entretenimiento y no hay una percepción de confianza en sus recomendaciones, ¿no debería evitarse buscar promociones a través de ellos y priorizar otros espacios que permitan generar un vínculo más cercano y natural con los potenciales clientes? 
• De la mano con el punto uno, ¿no resulta una acción de corto plazo el crear un vínculo con un influencer que no necesariamente será fiel a la marca en el tiempo? Seamos honestos, los creadores de contenido no se casan con nadie y si hoy nos publicitan a nosotros, mañana lo harán igual o mejor con la competencia si esta les ofrece un mayor pago. Apostar por influencers no garantiza la construcción de un sólido brand equity.
• Si se quiere buscar testimonios de terceros para promocionar nuestros productos o servicios, ¿no sería mejor buscar entre nuestros mismos consumidores una recomendación, a través de un concurso? Con ello se podría premiar justamente a quienes prefieren a la marca, visibilizándolos y darles un aliciente para que den a conocer su caso de éxito o buena experiencia.
• En caso de querer un mayor vínculo con un referente en un rubro determinado, ¿no sería mejor trabajar la figura de patrocinio y que esto permita un vínculo más sostenido a lo largo del tiempo?
• Durante muchos años, una de las razones del uso de influencers era la proximidad que estos tenían con las generaciones más jóvenes, pero a raíz de la pandemia, el boom en el consumo de contenidos giró hacia los streamers, quienes a través de YouTube o Twitch han ganado terreno y sin necesariamente depender de las marcas, debido a que obtienen ingresos por las monetizaciones de su canal o aportes directos del público. Con ello, han logrado mantener una mayor autenticidad.

Cuando surgió el fenómeno de los influencers, el factor más importante que tenían era su autenticidad y credibilidad producto de un trabajo constante con su audiencia, a través de recomendaciones, experiencias con las marcas, entre otros, las mismas que no necesariamente eran pagadas, sino que eran fruto de una experiencia como consumidores. Lamentablemente, esto se ha perdido con el paso del tiempo y no han sido pocos los casos en los cuáles los mismos generadores de contenidos han usado su exposición para verse favorecidos y difundir testimonios “positivos”.

A nivel personal y en base a mi experiencia como director comercial y consultor externo de diversas empresas, recomendaría que las marcas privilegien otros espacios para llegar a sus consumidores y al mismo tiempo contruir un valor de marca muy fuerte. Apostar por la generación de contenidos propios (ya sea como content marketing o inbound marketing), el empoderamiento de los embajadores de marca, el uso de testimonios verdaderos de clientes, el live shopping, las ventas referidas, el patrocinio, entre otros, son alternativas frente a los influencers en la actualidad.