El 2020 se ha catalogado como el año que marcó un precedente en el mundo. Surgió la crisis sanitaria y originó que tanto marcas como consumidores cambien sus acciones rutinarias y las adapten a este nuevo periodo etiquetado como “La nueva normalidad”.
Y a pesar que esta crisis ha significado la paralización de distintas industrias y ha originado pérdidas económicas sustanciales, es importante que se pueda concebir como el momento de cambio necesario para que las marcas recuperen el terreno que han ido perdiendo en los últimos años a causa del quebrantamiento de su relación con los consumidores.
No podemos perder de perspectiva la opinión de los consumidores a inicios del 2020, pre pandemia, la cual no era favorable para las marcas y ponía en evidencia un distanciamiento y desgaste en la relación. Según un estudio de Havas a nivel mundial publicado a finales del 2019, el 78% de las marcas podrían desaparecer y nadie lo notaria. O como por ejemplo la conclusión del estudio Meaningful Brands, 2019, indicando que solo 4 de 10 personas consideran que las marcas mejoran notablemente su calidad de vida y lo más alarmante que un 86% de los encuestados esperan que las marcas hagan más que promocionar buenos productos y servicios.
De la misma manera Ipsos, en su estudio Global Trends 2018 señalaba que la “indiferencia” era la emoción más habitual entre los consumidores hacia la mayoría de las marcas. Emoción que se traducía en desconfianza e infidelidad por parte de los consumidores hacia las marcas, si entendemos que el 62% de los consumidores es infiel a las marcas. (Arellano Marketing 2018)
Datos relevantes que manifiestan una problemática centrada en la percepción del valor y la manera en que las marcas ofrecen soluciones para sus vidas.
La pandemia, las marcas y sus diversas reacciones
Tal como lo hemos analizado, partíamos de un escenario complicado entre marcas y consumidores, sumado a esto, el contexto del mercado en general era volátil e incierto, complejo y ambiguo que se repotenció por la aparición del virus y que se presentó como el escenario ideal para que las marcas puedan cambiar y mejorar la percepción de los consumidores.
Dentro de las acciones representativas empleadas por las marcas en este contexto se deben de resaltar, la empatía y la responsabilidad social como eje principal. En ese sentido demostraron que no solo entendieron las necesidades, preocupaciones y temores de los consumidores sino que también se sumaron a la lucha para combatir el virus, apoyando, colaborando y sirviendo desde su posición. Esto ha originado que se fortalezcan los lazos con sus principales stakeholders y que se consideren a las marcas como socios clave de los gobiernos para hacer frente a la pandemia.
Pero así como se reconoce y recompensa a las marcas que han contribuido positivamente, también, existe rechazo por marcas oportunistas que prioricen el beneficio económico y que no empaticen con la población. El 71% de los consumidores advierte que si una marca se aprovecha de la situación en su propio beneficio perderán su confianza para siempre. (Edelman, 2020)
El camino ideal para las marcas
Se espera que las marcas en la actualidad tengan como prioridad marcar una diferencia positiva en la sociedad, que sean marcas conscientes, responsables, que prioricen el beneficio ambiental sobre el económico. Que entiendan que estamos en un entorno sistemático, donde todo está conectado, la salud del planeta y la salud de las personas, lo humano y lo digital, el bienestar individual y el bienestar colectivo, que entiendan que la sostenibilidad no es una moda sino un modo.
Que entiendan que el desarrollo tecnológico y el big data es el futuro siempre y cuando se utilice con ética y se centre al servicio de las personas y el planeta. Necesitamos marcas más preocupadas por el consumidor, que reconozcan y comuniquen sus errores, que demuestren sus valores con hechos, marcas más humanas, changemarkers que puedan tomar posición frente algún movimiento y se unan a la lucha de su comunidad.
Marcas sensibles, coherentes y consistentes que comprendan y ponderen las expectativas, anhelos y las aspiraciones compartidas de las diferentes audiencias y grupos de interés.
Que impacten directamente en la recuperación de la confianza por parte de los consumidores y que entiendan que hoy el corto y mediano plazo empiezan en el mismo momento.
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Estoy de acuerdo, la llegada de la pandemia fue una oportunidad para que las marcas recuperen la confianza de los consumidores. Para ello, el mostrar empatía y compromiso con la mejora de la calidad de vida, son puntos que no se deben dejar de lado. Si una marca solo busca su propio beneficio reflejará una imagen egoísta y el consumidor buscará otra que sí cumpla con sus expectativas.
Estoy totalmente de acuerdo. La pandemia le permitió a las marcas volver a conectarse con sus clientes, aquellos con los que el últimos años se ha estado perdiendo ese lazo de confianza que hoy en día cumple un papel fundamental en el desarrollo y crecimiento de una marca. Como lo menciona el artículo «Marketing ecológico en 2020: ¿qué será tendencia?», los consumidores hoy tienen las suficientes herramientas de juicio para analizar las distintas campañas que nos bombardean, y siempre optan por la que mejor los contribuye, beneficia o sacia, pero que a su vez también tenga ese compromiso con el medio ambiente; porque en la actualidad no se puede pensar solo en un ser, sino que se debe de pensar en la comunidad, y más que eso, en el bien común. Y no es necesario que uno sea experto en el tema, ya que inconscientemente las mismas personas que por la pandemia han evolucionado a ser seres prosumidores, han incrementado este sentimiento del bien común a sus rutinas diarias. Esto se puede visualizar mejor cuando observamos que la mayoría de los emprendimientos que surgieron a la misma velocidad que el virus, son más consientes con su ambiente que les rodea. La gran cantidad de estos emprendimientos hoy, sin conocer a profundidad la importancia de la buena relación entre consumidor-empresa, se preocupa por este lazo de conectividad, así como de ocasionar el menor impacto en el medio ambiente. Tal vez las compañías multinacionales deban de dar un paso al lado y aprender de estas micro empresas.
Completamente de acuerdo. Si hoy en día una marca no es socialmente responsable, esta misma se condena.
Estoy de acuerdo con lo planteado. La nueva normalidad puede llegar a ser denominada una “segunda oportunidad” para muchas marcas, empezando a elaborar una estrategia para dar una solución a la mencionada problemática de la percepción de los consumidores y la manera en que las marcas ofrecen soluciones para la vida del consumidor. Asimismo, la marca debió entender que hoy más que nunca son sus valores los que deben salir a flote para mejorar la relación con sus clientes. Además, de empezar a ser una marca socialmente responsable, ya sea, apoyando a combatir el virus, teniendo presente las necesidades y preocupaciones de sus clientes, preocupándose por el medio ambiente, etc. Sin duda alguna, su público al ver esto confiará en la marca y la hará parte de su vida.
Las marcas deben ser coherentes con lo que comunican y lo que realizan, deben convertir en prioridad el bienestar social, entendiendo que la sostenibilidad se convirtió en un modo de ser. Así habrán logrado una sólida relación con sus stakeholders, además de generar buenos comentarios y una mejor reputación e imagen.
Eres un figura. Gracias, Un saludo
Estoy totalmente de auerdo. Desde un inicio,las empresas deben enfocarse en mejorar la calidad de vida de las personas; lo primero que se me vino a la mente es que las marcar deberian realizar planes y acciones de responsabilidad social, porque tienen que ser concientes que no forman parte de un mercado sino de una comunidad. También en el texto se muestra que las empresas que obtaron por la responsabilidad social y la empatia, han logrado formar lazos concretos con sus clientes. Considero que todo esto va relacionado con el Marketing 4.0, ya que va enfocado a un propósito social, humanización de la marca, y mejorar el planeta; son puntos claves que las marcas deben aplicar en el contexto de la pandemia.