Por: Maria Paula Chang, especialista en sectores financieros.
Si en abril sentiste que tus campañas en Meta dejaron de funcionar como antes, no estás exagerando. Fue un mes especialmente complejo para las marcas: cambios en el algoritmo, presión política y una competencia inusual por la atención alteraron por completo la dinámica publicitaria.
Lo que muchos interpretaron como fatiga fue, en realidad, algo más profundo: un cambio estructural en cómo Meta decide qué contenido mostrar, y a quién…
El punto de quiebre tiene nombre propio: Andromeda. Este sistema de inteligencia artificial ha reforzado una transición que ya venía gestándose: Meta dejó de optimizar solo para clics y empezó a priorizar la predicción de comportamientos. Hoy, el algoritmo interpreta señales del contenido, como video, texto, ritmo, audio y reacción inmediata para decidir su distribución.
Esto cambia una regla clave del marketing digital: ya no gana quien mejor segmenta, sino quien mejor captura atención.
Y ahí aparece un desafío incómodo para muchas marcas: el contenido que mejor funciona ya no es el más producido, sino el más natural. En abril, el algoritmo empujó con fuerza formatos tipo UGC (User Generated Content): videos simples, testimoniales directos, demostraciones sin sobreproducción. No porque sean más creativos, sino porque generan mejores señales en los primeros segundos, que hoy definen el rendimiento de una campaña.
El impacto no fue solo cualitativo. También fue económico. Entre marzo y abril, varias agencias reportaron incrementos de entre 15% y 40% en el CPM, especialmente en campañas que no alcanzaban un volumen suficiente de conversiones. Esto dejó a muchas marcas en una situación compleja: pagar más por competir, pero sin lograr que el sistema aprenda lo suficiente para optimizar.
En paralelo, el contexto local amplificó el problema. Las elecciones generales en Perú convirtieron a Meta en uno de los principales espacios de inversión política. Y cuando el presupuesto político entra en volumen, el resultado es inevitable: el inventario se encarece para todos.
Pero no solo fue un tema de inversión. Fue también un tema de formato. La política compitió con contenido altamente emocional, directo y adaptado al feed con reels, testimoniales, mensajes cortos. Es decir, exactamente el tipo de contenido que el algoritmo está priorizando.
El resultado fue claro: marcas que no compitieron contra otras marcas. Compitieron contra la coyuntura.
A esto se sumó otro factor crítico: el endurecimiento de restricciones en categorías sensibles. Sectores como finanzas, inversiones o salud enfrentaron mayores controles automatizados, donde el algoritmo no solo analiza el texto, sino también las señales visuales. Si el contenido parece financiero, el sistema lo trata como tal, elevando costos y limitando el alcance.
La conclusión es incómoda, pero necesaria: Meta dejó de ser una plataforma donde la pauta se controla desde el panel. Hoy funciona como un sistema predictivo que responde a comportamiento, contexto y señales de contenido en tiempo real. En ese contexto, para las marcas, el reto ya no es solo optimizar campañas. Es adaptarse a un entorno donde la atención es más cara, el usuario es más selectivo y el algoritmo exige contenido más humano, simple y relevante.
