Por: Carlos Silva, jefe de Comunicaciones en Arcos Dorados Perú
¿Qué mueve realmente la percepción de una marca? No es solo un buen eslogan o una campaña viral. Lo que consolida su imagen es la reputación: ese activo intangible que define cuánto confían las personas y que se construye con coherencia entre lo que la empresa dice, hace y otros perciben. De hecho, según The State of Corporate Reputation in 2020: Everything Matters Now de Weber Shandwick, la reputación representa en promedio el 63 % del valor de mercado de una empresa.
El discurso corporativo cumple un rol relevante porque permite comunicar adecuadamente el propósito, prioridades y dirección de una compañía. Sin embargo, por sí solo no basta para construir reputación. Las marcas generan prestigio cuando ese planteamiento se traduce en decisiones coherentes y acciones concretas que impactan en la experiencia de sus distintos públicos: clientes, colaboradores, aliados y comunidades. Es ahí donde deja de ser narrativa y se convierte en evidencia.
Otro factor determinante es la consistencia y constancia. La reputación no surge de gestos aislados ni de iniciativas puntuales, sino de acciones sostenidas en el tiempo. Cuando una organización mantiene el rumbo, incluso frente a contextos cambiantes, demuestra que sus compromisos no responden a una coyuntura ni a una tendencia pasajera. Esa continuidad permite que los distintos públicos identifiquen un patrón de comportamiento y, con el tiempo, desarrollen confianza.
A esto se suma la validación externa. En un entorno donde las organizaciones comunican permanentemente lo que hacen, la credibilidad también se fortalece cuando terceros independientes reconocen ese trabajo. Certificaciones, rankings, estudios o distinciones otorgadas por instituciones especializadas funcionan como evidencia que respalda el desempeño de una compañía y aportan una capa adicional de confianza a aquello que la propia organización comunica.
Un tercer elemento cada vez más relevante es la capacidad de conectar el negocio con un propósito mayor. Hoy la sociedad espera que el impacto de las empresas vaya más allá de los resultados financieros. Integrar consideraciones sociales y ambientales en la toma de decisiones, así como asumir un rol activo frente a los desafíos del entorno, contribuye a construir una reputación más sólida y significativa. En línea con ello, un reciente artículo académico publicado en el Research Journal of Business Administration, señala que reportar sobre ESG tiene un efecto positivo sobre la reputación corporativa.
En suma, la reputación suele considerarse uno de los activos más valiosos de una organización. Aunque no figure en un balance financiero, incide directamente en la legitimidad con la que una empresa opera. Al mismo tiempo, es también uno de los más frágiles: puede tardar años en construirse y deteriorarse rápidamente si se rompe la coherencia o se pierde la confianza. Es un trabajo sostenido en el tiempo, que cuando da frutos permite consolidar credibilidad y prestigio. Y es que la reputación no se impone ni se comunica por decreto; se construye todos los días, con decisiones consistentes y hechos que hablen más fuerte que cualquier mensaje.
