Las soluciones digitales para la gestión del marketing, conocidas como Martech, facilitan la gestión de las campañas comerciales, los datos de los clientes y la analítica del negocio. ¿Cómo se aplica en cada uno de estos aspectos?
El mercado cada vez más complejo y dinámico exige respuestas ágiles del área comercial, lo cual implica adaptarse con rapidez y reaccionar a tiempo ante el surgimiento de nuevas tendencias. Para afrontar este contexto, muchas empresas optan por implementar una serie de soluciones tecnológicas enfocadas en brindar soporte a la gestión del marketing.
En un artículo anterior vimos cómo estas soluciones, también llamadas Martech (marketing technology), pueden ayudar a gestionar la interacción cotidiana de la empresa con sus clientes. En esta ocasión, analizaremos cómo pueden ayudar a realizar muchas de las actividades diarias en el área comercial.
En esa línea, podemos encontrar tres tipos de soluciones: las que buscan optimizar la gestión de las campañas, los datos del cliente y la analítica. A continuación, explicaremos cada una de ellas.
Gestión de las campañas
Gran parte de los esfuerzos realizados por el área comercial hoy se enfocan en desarrollar campañas programáticas cada vez más personalizadas, ofrecer contenido relevante y generar una respuesta significativa de los potenciales clientes. Para ello, en el mercado, encontramos soluciones que nos permiten realizar una adecuada planificación, ejecución y control de este tipo de iniciativas.
Estas soluciones nos ayudan a definir aspectos clave como los objetivos, el target, la respuesta esperada, el call to action y el presupuesto. Asimismo, nos permiten llevar a cabo un adecuado seguimiento de los plazos, el consumo de recursos, el cumplimiento de metas, el retorno de la inversión obtenida y la documentación de las lecciones aprendidas que aplicaremos en futuras campañas.
Gestión de los datos del cliente
Toda iniciativa de marketing surge de lograr un conocimiento profundo sobre los consumidores a los que se dirige. Por ello, es indispensable que el área comercial desarrolle mecanismos para recopilar los datos que sus clientes actuales y potenciales le otorgan de forma voluntaria durante múltiples interacciones que tienen con ellos.
En este caso, las limitaciones surgen porque la data recopilada suele provenir de una gran variedad de canales y dispositivos, lo que complica integrarla en un solo perfil. Además, es posible que esta data nos permita tener una comprensión clara sobre el comportamiento digital, los intereses y las motivaciones de cada cliente, aunque no necesariamente conozcamos su identidad (quién es, a qué se dedica y cómo podemos contactarnos con él de manera digital y presencial).
La implementación de Plataformas de Datos de Clientes (CDP, por sus siglas en inglés) permite superar estos inconvenientes al organizar la información y generar una vista unificada y completa de cada cliente actual y potencial, con data personal e identificable. Ello permite orientar los mensajes del negocio a los segmentos más idóneos y diseñar propuestas de valor a medida.
Gestión de la analítica
El área comercial debe ser capaz de analizar la data proveniente de sus clientes y prospectos para reconocer e interpretar aquellos patrones que le ayuden a tomar mejores decisiones. Las Martech pueden soportar este proceso desde cuatro perspectivas diferentes.
La primera perspectiva es el modelado de atribuciones, que permite evaluar de qué manera cada iniciativa de marketing desarrollada contribuye a alcanzar las respuestas deseadas del consumidor y, por tanto, a generar un mayor retorno sobre la inversión. La segunda es el modelado de clientes, que permite reconocer a aquellos prospectos con un perfil similar al de nuestros mejores clientes, con miras a identificar el valor potencial que pueden ofrecer al negocio.
La tercera es el modelado de propensión, que permite medir la probabilidad que tiene cada cliente de adquirir un producto según sus características, para dirigir de manera más eficiente nuestros esfuerzos de comunicación. Por último, tenemos el análisis predictivo, que nos ayuda a determinar el próximo mejor contenido o producto para cada cliente, con miras a ofrecerle una recomendación más acertada.
Como se puede observar, las Martech tienen un alto potencial para dar soporte a las actividades desarrolladas por el equipo comercial, con miras a responder de manera más ágil y acertada a las demandas del mercado. Sin embargo, para aprovechar al máximo estas herramientas, el área comercial primero debe desarrollar una serie de competencias clave. En un próximo artículo hablaremos más a detalle sobre este aspecto. ¿Cómo optimizaste las operaciones del área comercial de tu negocio? Cuéntanos tu experiencia.
(Sumilla)
Las Martech tienen un alto potencial para dar soporte a las actividades desarrolladas por el equipo comercial, con miras a responder de manera más ágil y acertada a las demandas del mercado.
(Autor)
Carlos Guerrero
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