Por: Dennis Franco, director de Tecnología e Innovación en Burson Perú
El 88% de las empresas en el mundo ya utilizan inteligencia artificial en alguna función de su negocio, según McKinsey. Esa presencia creciente también ha llegado a la comunicación corporativa. Hoy la IA asiste en la redacción, analiza conversaciones, monitorea medios y ajusta mensajes en tiempo real. Sin embargo, pese a su uso cotidiano, se ha prestado poca atención a una pregunta: ¿qué está haciendo realmente la IA por la reputación de las organizaciones?
Ahí reside el dilema. La IA es ahora una capa de toma de decisiones que influye directamente en qué decimos, cómo e, incluso, a quién. Su impacto ya se cuantifica: un estudio publicado en Cell Press Patterns reveló que, en 2024, la Inteligencia Artificial fue responsable de aproximadamente el 17% de las comunicaciones de empresas y organizaciones gubernamentales, desde ofertas de empleo hasta notas de prensa. De esta forma, se observa que gran parte de la narrativa corporativa se moldea a través de sistemas que recomiendan enfoques o priorizan mensajes.
En este escenario, el riesgo está en que estas decisiones automatizadas se tomen sin un criterio explícito por contribuir a la reputación, sin reglas claras sobre límites o responsabilidades. La IA puede amplificar las fortalezas de una marca, pero también sus sesgos o incoherencias, ya que incluso los sistemas más avanzados pueden generar información incorrecta hasta en un 48 % de los casos según pruebas de OpenAI (creador de GPT), lo que refuerza la necesidad de priorizar el juicio humano.
Esto implica, entre otras muchas cosas, establecer límites claros como definir qué no se puede automatizar, porque hay ámbitos —relación con comunidades o vocerías en situaciones sensibles— que requieren responsabilidad humana y empatía; incorporar la confianza como criterio de diseño, no como corrección de último momento: qué datos usamos y cómo evitamos sesgos evidentes; y establecer con claridad cuándo y cómo interviene el juicio humano, no para “hacer clic en aprobar”, sino para leer contexto, matices culturales y consecuencias de largo plazo.
Esta perspectiva nos exige algo fundamental que nuestro sector siempre ha valorado: un marco claro de decisión y responsabilidad. La IA no es un mero software en nuestros procesos de comunicación; está moldeando, en tiempo real, percepciones sobre liderazgo, transparencia, coherencia y propósito. Si aceptamos que la reputación es un activo con impacto directo y medible en el valor de las compañías, esta capa algorítmica no puede quedar fuera de la conversación estratégica.
La reputación: el criterio fundamental en la era de la IA
Es precisamente en este nuevo contexto de redefinición donde la reputación, como activo estratégico, adquiere un nuevo peso, uno que la industria ha perseguido desde su concepción: la valorización cuantitativa de la reputación La reciente investigación “Economía Global de la Reputación: una nueva clase de activos para una nueva era” cuantificó su valor financiero, revelando que las empresas con una reputación sólida obtienen hasta un 4,78% de retorno adicional imprevisto para sus accionistas. Hablamos de millones de dólares a escala global. Esta es la confirmación de que la reputación no es un intangible difuso, sino un motor real de valor para el negocio.
Con esa premisa, las empresas y agencias, que ya han incorporado la IA como parte integral de la gestión de su reputación. deben tener un criterio exhaustivo para utilizar modelos generativos con foco en el verdadero objetivo: liberar a los equipos para lo que la IA no puede hacer: formular estrategias robustas, comprender las expectativas de los públicos y construir relatos coherentes yno producir más por minuto.
La tecnología es una herramienta que debe alinearse con una lógica reputacional. Los modelos se supervisan con criterio estratégico, los resultados se discuten con especialistas en asuntos corporativos y los riesgos se evalúan pensando en la opinión pública, colaboradores y comunidades.
En los próximos años, la discusión sobre IA y comunicación pasará de “quién usa la última herramienta” a “quién la usa de manera coherente con lo que dice ser”. Solo aquellas que la integren bajo reglas claras y supervisión estratégica construirán una reputación que se configure como una ventaja innegable basada en la confianza.
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