El tiempo parece ser cada vez más importante. Solo China produjo 428 millones de relojes para exportación en el 2021, siendo el principal exportador de estos artículos. A los prestigiosos y costosos relojes mecánicos del siglo XVII y XVIII, se les sumaron en el mercado, durante los 60´s, los accesibles relojes de cuarzo, revolucionando y democratizando estos artículos.
Si bien marcas de lujo como Rolex y otras tradicionales europeas lideran los rankings de montos de ventas; en el mundo los relojes inteligentes han cambiado el panorama de esta industria. El último informe publicado por Counterpoint Research se reportó que Apple ejerce una hegemonía en el sector de los relojes inteligentes con ventas que representan el 50.6% del total de relojes inteligentes premium a nivel mundial. Samsung, con un 22.3% se erige por encima de Amazfit, Huawei, entre otros más.
Aunque las marcas de relojes de lujo tuvieron buen 2022 (las exportaciones de relojes suizos alcanzaron un máximo histórico de 21,630 millones de euros), la amenaza del reloj inteligente para la lujosa relojería mecánica y la de cuarzo -considerada gama media- es latente, al punto que muchos especialistas la han llamado una revolución. Los relojes inteligentes han experimentado un crecimiento de ventas a un ritmo que casi alcanza el 30%. Y una de las marcas que ha sido de las más afectadas es la americana Fossil.
Esta reconocida marca, que destacó en la revolución del cuarzo, tenía ventas anuales por 3,500 millones de dólares en el 2014. Su declive frente a las innovaciones de los relojes inteligentes comenzó a acentuarse al punto que al año 2020 reportó ventas por 1,600 millones de dólares, cifra menor al 50% de lo facturado 6 años antes. Una marca que llegó a tener 152 tiendas minoristas y presencia en 121 tiendas de descuento pasó a tener 75 tiendas en total, en el 2021.
El grupo Fossil -que también fabrica Michele, Relic, Zodiac, Skangen y produce para marcas como Armani, Emporio Armani, Adidas, Burberry, entre otras- necesitaba reaccionar y por ello adoptó una serie de medidas para luchar y permanecer en el mercado. Así, inició un plan de recuperación lanzando su propia línea de relojes inteligentes y amplió sus líneas a relojes tradicionales e híbridos. Su estrategia involucró también incrementar la venta por el canal e-commerce, tanto de relojes como accesorios (bolsos, joyas, cinturones, etc.) y atacar mercados en crecimiento como China e India.
Fossil también desarrolló el negocio de anteojos con licencia que representó aproximadamente la mitad de sus ventas en el año 2020. Todos sus productos se vendieron en 140 países de forma directa, con 23 subsidiarias y una red de 75 distribuidores. Además, la empresa ha buscado asociaciones y colaboraciones con otras marcas y empresas tecnológicas para mejorar su presencia en el mercado de los wearables. Por ejemplo, Fossil Group ha trabajado con Google para desarrollar relojes inteligentes basados en el sistema operativo Wear OS.
Aunque de manera tardía, Fossil apostó por la innovación, desarrolló nuevos canales, productos, alianzas y mercados; reinventado su modelo de negocio. Esta estrategia se complementó con el desarrollo de capacidades logísticas, lo que permitió seguir reduciendo costos y gastos aumentando así su competitividad.
