Por Andrea Vargas, subgerente de innovación comercial y nuevos negocios de Industrias San Miguel (ISM).
Muchas veces me he preguntado si el Marketing es una ciencia social como la Economía, la Antropología, la Sociología, la Psicología, entre otras y siempre llego a la conclusión de que sí lo es. Evidentemente esta es una apreciación personal con la cual algunas personas pueden discrepar. Sin embargo, respaldo mi argumento en que el Marketing empieza y termina en el consumidor.
Las mejores estrategias han sido concebidas a partir de la observación y análisis minucioso de los hábitos y costumbres del consumidor, sino preguntémosle a Steve Jobs cómo fue creado el iPhone. Es por eso que analizar y entender al consumidor en su real dimensión, marca la diferencia.
En el terreno de las ciencias sociales, es imprescindible mencionar a la Economía como una ciencia que estudia las actividades humanas orientadas a la satisfacción de necesidades con medios escasos. En esa línea, también podríamos decir que el Marketing va por el mismo sendero y muchas veces se complementan.
Cito esto porque, al igual que yo, muchos se preguntarán cómo el Marketing puede relacionarse con la Economía, o más aún con un concepto económico tan familiar en estos días como la inflación (entendiéndose la inflación en su concepto más básico como el aumento generalizado y sostenido de precios) pues creo que ambos (Marketing & Inflación) comparten el mismo “pain” o dolor.
En otras palabras, el Marketing busca generar demanda y la inflación se convierte en la antagonista que genera un freno abrupto. Es así que los dos conceptos vuelven a su punto de origen; es decir, al consumidor y a su gran dolor generado por el deseo de querer y no poder.
A partir de este contexto, ¿cómo el Marketing puede generar una oportunidad para aliviar ese dolor existente en el consumidor y no hundirlo más en él?
Según los fundamentos del Marketing, varios especialistas indicarían que en un contexto de inflación las medidas deben buscar atacar la estrategia de producto como herramienta clave para no afectar la estrategia de precios. Es decir, buscar agotar todas las posibilidades a través de reformulaciones, nuevos gramajes, extensiones de línea economy con tal de no subir precios. Esto, que podría considerarse loable e importante porque hacemos que el producto no sea inaccesible para el consumidor, sin embargo no soluciona el dolor verdaderamente.
La inflación en nuestro país es de 8.6%, superando el promedio de los últimos 6 meses, y basta salir al mercado para entender que en muchos sectores esta cifra probablemente esté por encima del 12%. Por ejemplo, observamos que en las bodegas los formatos son cada vez más pequeños y el consumidor peruano busca que el “querer” vaya de la mano con el “poder”, pero en algunos casos no se logra, generando nuevamente eso que llamamos dolor.
En mi experiencia profesional, he tenido la oportunidad de aplicar los fundamentos del Marketing, pero también he podido retar lo “tradicional” y buscar alternativas que no necesariamente fueran las tradicionales. El reto está en saber buscar el equilibrio entre el P&L (Profit & Loss) y la demanda masiva que podemos generar a partir de darle al consumidor lo que necesita, con la mejor accesibilidad posible.
Si lo llevamos a un gráfico lineal donde se cruzan las variables de inflación y demanda, no necesariamente deberían ir en sentidos opuestos. En ese sentido, la intersección y el crecimiento mutuo es el reto.
Es importan analizar de manera constante la categoría en la que juguemos, trabajar estratégicamente en Investigación y Desarrollo, generar estrategias de producto sustentadas en innovación y eficiencia, entender el Índice de Precios de la Categoría más allá de una necesidad de pricing, en mi experiencia, existen categorías donde proteger el punto de precio a pesar de la inflación es clave.
Hoy, nuestro reto como Marketeros es comprender cómo generar demanda sin incrementar el dolor en el consumidor. Al fin y al cabo, el Marketing es y será una ciencia social.
