Por: Carlos Guerrero. Director de la Maestría en Dirección de Marketing e Innovación Digital de ESAN Graduate School of Business.
Durante años, las grandes marcas de consumo masivo han construido su liderazgo sobre posicionamiento, inversión publicitaria y presencia dominante en el punto de venta. Gracias a ello, muchos consumidores han asociado automáticamente ciertas marcas con calidad, confianza y menor riesgo. Sin embargo, el retail peruano está comenzando a mostrar un cambio silencioso que podría alterar parte de esa lógica. Las marcas blancas de los supermercados están ganando cada vez más espacio dentro de distintas categorías y dejando de competir únicamente desde el precio. Hoy comienzan a posicionarse desde la legitimidad y la percepción de valor, características tradicionalmente asociadas a las marcas líderes.
Ese cambio resulta especialmente interesante porque transforma la naturaleza de la competencia dentro del retail. Las marcas blancas solían ocupar el espacio de las decisiones pragmáticas y funcionales. Eran productos aceptables para determinados contextos de gasto, pero rara vez amenazaban realmente el posicionamiento emocional de las grandes marcas. Hoy el escenario empieza a verse distinto. Las marcas blancas modernas están desarrollando identidad visual, arquitectura de marca y empaques más sofisticados que buscan reducir cualquier sensación de inferioridad frente a opciones tradicionales. Al adquirirlas, el consumidor no siente necesariamente que está “bajando de categoría”. En muchos casos, siente que simplemente está tomando una decisión más inteligente.
Ahí aparece uno de los cambios más relevantes para el marketing hoy en día. El problema para las marcas líderes no es únicamente que exista una alternativa más barata. La verdadera tensión aparece cuando el consumidor empieza a preguntarse si la diferencia de precio realmente está justificada. Ese cuestionamiento modifica profundamente categorías que parecían estar protegidas por la fuerza del branding, porque obliga a las marcas a demostrar con mucha más claridad cuál es el valor real que ofrecen.
Parte de esa transformación también se explica por un cambio en la manera en que el consumidor toma decisiones. Hoy el cliente revisa etiquetas, compara ingredientes, evalúa gramajes y analiza atributos funcionales con mucho más detalle que antes. El acceso a información y la creciente cultura de comparación han reducido parte del poder simbólico que históricamente tenían muchas lovemarks. Eso no significa que las marcas hayan perdido relevancia. Significa que ya no pueden depender únicamente de su reconocimiento para sostener su preferencia.
En paralelo, el retail también cambió su rol dentro del ecosistema de consumo. Las cadenas de supermercados dejaron de limitarse a administrar espacio en góndola y comenzaron a desarrollar portafolios propios con estrategia visual, posicionamiento y construcción de marca. En la práctica, el canal dejó de ser solamente intermediario. Ahora también compite directamente con los fabricantes.
Eso genera una tensión enorme dentro del punto de venta. Las marcas líderes ya no solo deben competir contra otros fabricantes tradicionales, sino también contra productos impulsados por el mismo retail que controla el anaquel, la exhibición y gran parte de la experiencia de compra. Como consecuencia, el punto de venta está recuperando protagonismo dentro de las estrategias de marketing y la construcción de preferencia. Mientras muchas conversaciones parecían concentrarse exclusivamente en performance digital y adquisición de tráfico, el anaquel volvió a convertirse en un espacio decisivo de batalla psicológica.
La ubicación del producto, la comparación visual entre empaques, la percepción de calidad y la diferencia de precios influyen directamente en la decisión final. Cuando el consumidor observa dos productos visualmente similares, pero con diferencias importantes de precio, la pregunta aparece casi automáticamente: ¿qué estoy pagando realmente? En ese momento, la marca líder ya no puede depender únicamente de la costumbre o la familiaridad para sostener su diferencial. Necesita justificar de manera mucho más visible por qué vale más.
Ese escenario está obligando a muchas marcas a replantear silenciosamente su estrategia de comunicación. Algunas buscan reforzar atributos funcionales. Otras intentan diferenciarse mediante sostenibilidad, innovación, respaldo técnico o ingredientes especializados. Incluso conceptos como trazabilidad y desempeño comprobable comienzan a ganar relevancia en categorías donde antes el branding emocional parecía suficiente. En el fondo, las marcas están intentando reconstruir diferenciación en mercados donde el consumidor percibe similitudes crecientes en aspectos que considera importantes.
Y probablemente ese sea el cambio más importante de todos. La superioridad de la marca líder ya no siempre se asume automáticamente. Ahora necesita demostrarse de manera mucho más concreta. Eso explica por qué las marcas blancas están creciendo en relevancia incluso en categorías donde antes tenían poca legitimidad. El consumidor moderno no busca únicamente ahorrar. Busca maximizar valor. Y cuando percibe que una alternativa cumple adecuadamente su función, la satisfacción de haber tomado una decisión inteligente puede resultar incluso más poderosa que el prestigio asociado a la marca tradicional.
El retail peruano todavía se encuentra en una etapa temprana de esta transformación, pero las señales ya son visibles. Las marcas blancas están dejando de ocupar únicamente el espacio de la conveniencia económica para entrar en un terreno mucho más estratégico relacionado con la construcción de preferencia. Y cuando una marca blanca deja de ser vista como una solución de compromiso y empieza a percibirse como una elección legítima, la competencia cambia por completo.
