Por Carlos Peñaranda
Cada cuatro años, las marcas se preparan para el Mundial como si se tratara de una gran campaña. Ajustan presupuestos, compran espacios, diseñan piezas y activan patrocinios. Pero este año, ese enfoque ya no es suficiente, porque el Mundial dejó de ser un momento publicitario para convertirse en un entorno competitivo en tiempo real, donde no todas las marcas juegan con las mismas reglas.
Durante décadas, el modelo fue relativamente claro: quien más invertía en derechos y exposición, tenía más posibilidades de ganar. El alcance era el principal KPI. Pero en un ecosistema dominado por el streaming, las redes sociales y el contenido generado por usuarios, el alcance dejó de ser una ventaja diferencial.
La Copa Mundial reúne a algunas de las marcas más poderosas del mundo. Desde históricos como Adidas y Coca-Cola hasta nuevos jugadores que entienden mejor la lógica digital y cultural del evento. Pero hay un movimiento que explica mejor que ningún otro hacia dónde está evolucionando el negocio: la entrada de plataformas como Airbnb. Y no es casual.
Este Mundial 2026 no solo será un evento de contenido, sino también uno de los mayores motores de turismo global. Se estima que más de 6.5 millones de visitantes viajarán a Estados Unidos, México y Canadá, generando un gasto directo cercano a los US$13.9 mil millones solo en consumo turístico.
Solo en Estados Unidos, el gasto de turistas podría alcanzar los US$6.4 mil millones, impulsando sectores como alojamiento, restaurantes, transporte y retail. En México, las proyecciones apuntan a más de 5 millones de turistas adicionales y hasta US$1,000 millones en ingresos turísticos, con ciudades como Guadalajara esperando millones de visitantes durante el torneo.
Esto cambia completamente la lógica del marketing porque el Mundial ya no es solo un evento que se ve, ahora es un evento que se vive, se viaja y se consume físicamente. Y ahí es donde marcas como Airbnb entienden la oportunidad antes que otros, ya que no están comprando visibilidad, ellos apuntan a capturar una necesidad real dentro del ecosistema. El turismo se convierte en una categoría estratégica dentro del Mundial y las marcas que logren insertarse —antes, durante y después del viaje— tendrán una ventaja competitiva real.
Claramente Airbnb está jugando otro partido: el de la experiencia. El de la infraestructura invisible que permite que el evento ocurra. Y con eso están un paso adelante versus otras marcas; porque en este nuevo entorno, el valor de marca no solo se construye en la transmisión o en el feed, sino en cada punto de contacto del viaje del usuario: desde la planificación del viaje, hasta la estadía, el consumo y la experiencia compartida. El Mundial se convierte en un ecosistema expandido donde convergen contenido, movilidad, turismo y plataformas.
Las marcas que realmente van a ganar este Mundial no son necesariamente las más grandes, sino las que entienden cómo operar dentro de este sistema. Las que no piensan en campañas, sino en presencia continua; las que no buscan interrumpir la experiencia, sino formar parte de ella.
Eso exige velocidad, lenguaje cultural y una capacidad constante de producción de contenido. Pero también exige algo más: entender que el marketing ya no ocurre solo en medios, sino en experiencias reales. Porque hoy el Mundial no se vive en un solo lugar, se vive en la cancha, en las pantallas y en las 16 ciudades anfitrionas; las marcas que logren conectar esos tres espacios serán las que realmente ganarán la Copa.
