El pasado 14 de junio se lanzó, a nivel global, la versión 2023 de BrandZ, el ranking de valor de marca, elaborado por Kantar, que combina tanto el desempeño financiero de las compañías como sus niveles de equity -o vínculo- con los consumidores.
A diferencia de lo que venía ocurriendo desde 2013, donde año a año el valor total de las 100 marcas más valiosas del ranking crecía con respecto al año anterior, en 2023 éste se contrajo un 20%. Esa contracción tuvo que ver, principalmente, con las dificultades económicas por las que está atravesando el mundo luego de la crisis sanitaria del COVID-19: alza en costos de insumos y materias primas, dificultades logísticas, presiones inflacionarias y reducción de la capacidad de consumo.
No obstante, a largo plazo, la tendencia sigue siendo positiva, habiéndose fortalecido el valor de este grupo de marcas un 38% con relación a 2020 -y un amplio 379% versus 2006, año en que se inició la medición.
De hecho, si atendemos a la evolución del valor de la acción del S&P 500 versus las 100 marcas más fuertes de BrandZ entre 2006 y 2023, se observa que las primeras crecen un 231%; pero las segundas un 321% -y el top 10, para ser más específicos, crece un 414%. En otras palabras, si en 2006 se hubiera invertido USD 100 en las compañías del S&P 500, hoy se tendrían USD 231; mientras que, si se hubieran invertido en una de las top 100, hoy se habrían transformado en USD 321; y si se hubiera escogido una de las top 10, se habrían ganado USD 414.
Es decir, la marca, como activo intangible, sigue jugando un rol fundamental en el desempeño financiero de una compañía. Y lo sabemos, además, porque pese a la contracción del valor de las top 100, el factor equity logró soportar una mayor caída, protegiendo a las marcas fuertes de estos shocks del mercado a corto plazo e impulsando crecimientos versus 2020 un 35% más que en el caso del resto de las marcas.
Si el mercado reacciona rápido y es más sensible a los impactos macroeconómicos, las percepciones del consumidor son menos sensibles, demoran más en cambiar y, en la mayoría de los casos, actúa como factor de resiliencia en períodos de dificultad.
De todas maneras, el ranking muestra que hubo categorías más resilientes que otras; y marcas que, contra la corriente, lograron hacer crecer su valor.
Entre las primeras se ubican alimentos & bebestibles, comida rápida y artículos de lujo. Alimentos & bebestibles son categorías que conforman nuestra canasta básica de consumo y donde el consumidor se muestra menos dispuesto a “transar” sobre sus marcas tradicionales. Comida rápida es una categoría que permite a los consumidores, transversalmente, pero con más fuerza en los segmentos medios y bajos, sentir que pueden seguir “premiándose” o dándose un gusto a precios accesibles. Y productos de lujo son una categoría de nicho, que apunta a un segmento de consumidores menos sensibles a los momentos de dificultad económica, por lo que la conducta de consumo y la predisposición hacia las marcas se ve menos afectada.
Y, pensando en las marcas que crecieron, cabe preguntarse: ¿cómo lo hicieron? Si bien no hay una receta para fortalecer su valor, se identificaron 5 caminos que han seguido las marcas más resilientes de 2023: apostar por sustentabilidad, demostrando que efectivamente es algo relevante y que ellas lo hacen mejor que otros; a través de una potente oferta de valor, lograron justificar mejor que el resto sus precios, superando las expectativas que el consumidor tenía en relación a la percepción del precio que por ellas pagó; construyeron un vínculo con el consumidor, contribuyendo a hacerles la vida más fácil; desarrollaron bien argumentos de diferenciación, reduciendo el riesgo de ser reemplazadas; y, finalmente, lograron mantenerse presentes, en forma relevante, en la mente de los consumidores.
Finalmente, sabemos que la marca, efectivamente, es un activo intangible de una compañía. Planificar estratégicamente el posicionamiento que se quiere desarrollar; monitorear la correcta implementación de ese posicionamiento y validar que exista un efectivo impacto en ventas y rentabilidad de la compañía, asegurará negocios más resilientes y sustentables a largo plazo.
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