Escrito por Otto Regalado, profesor de ESAN Graduate School of Business
En un contexto marcado por la polarización y la crisis económica, política, social y de salud que atraviesa nuestro país, las marcas en el Perú afrontan el reto de sobresalir en un mercado con más competencia, recursos limitados para publicidad y un consumidor más cauteloso con sus gastos, debido a la incertidumbre. No obstante, también enfrentan un desafío aún mayor, y que va más allá del plano comercial: contribuir con la sociedad mediante mensajes de unión, tranquilidad, respeto por los demás y no sumarse a las voces que buscan generar divisiones e inestabilidad. Las personas demandan que las marcas tomen una posición frente a problemáticas que afectan el bien común, en este caso, la gobernabilidad y la estabilidad del país.
El activismo de marca(brand activism) no es una novedad. Desde hace varios años existen casos de éxito en favor del reconocimiento de la comunidad LGTB, la lucha contra el racismo y la discriminación, el fomento del cuidado de los animales y del planeta, entre otras nobles causas. El escenario actual del Perú se torna propicio para una masiva campaña por parte de las marcas, a fin de hacer un llamado a la serenidad, al respecto por nuestras instituciones y a no caer en el juego de la proliferación de noticias falsas y llamados a la insurgencia, que solo traerán más inestabilidad en nuestra ya convulsionada sociedad.
Lejos de caer en el apoyo hacia un político o una política o una ideología, lo que debe primar es el respeto por nuestro sistema democrático y el hecho de que, más allá de este proceso electoral, todos convivimos en un país que hoy más que nunca necesita de puentes para recuperarse de las secuelas de la pandemia. Es urgente dejar de lado las diferencias para construir un país mejor para todos, con más oportunidades y un desarrollo sostenible.
Una de las marcas peruanas que apostó por una campaña de valores, como la integridad, la unidad y la solidaridad entre todos los peruanos fue Unión, a través del lema “Hablemos de valores, hablemos de Unión”, que fue empleado junto a otros mensajes que invitan a construir un Perú mejor, mediante el respeto y la valoración de nuestras diferencias, sin que existan divisiones irreconciliables. Esta campaña no es reciente o solo coyuntural, sino que proviene desde hace mucho. A lo largo de estos años, Unión ha creado diversas historias que dan a conocer sus inicios, como una pequeña panadería de una iglesia adventista, y su filosofía de trabajo, que destaca el concepto de familia, tanto con sus colaboradores, socios comerciales y consumidores.
¿Cómo lograr un verdadero activismo de marca?
Para que una marca pueda trabajar su activismo, independientemente de su tamaño y rubro, es pertinente que considere estas tres perspectivas:
- A nivel organizacional: Primero, debe investigar, cotejar posturas y forjar una opinión clara sobre la causa que motivará el pronunciamiento. Es vital analizar el propósito de marca, los valores que cultiva y la filosofía de trabajo, para que exista coherencia entre lo que se dice y lo que se hace en el día a día.
- A nivel de colaboradores: Ellos son claves para que exista un auténtico activismo. Por eso, es necesario que estén convencidos sobre la causa por la cual habrá un pronunciamiento. Una organización no puede ignorar a los trabajadores cuando se trata de comunicar temas claves, porque ellos ejercen el rol de embajadores de marca. Justamente, en un entorno polarizado aumenta el escrutinio de las personas que actúan como embajadores de marca. Si ellas emiten opiniones o acciones polémicas, el público responsabilizará a las compañías a las que representan. Por ejemplo, si el comportamiento del gerente general en las redes sociales es diametralmente opuesto al mensaje de la marca, es posible que genere una crisis reputacional por las inconsecuencias que hay entre el líder de la organización y lo que esta busca representar.
- A nivel de consumidores: Hoy los consumidores están empoderados por las redes sociales y los sucesos diarios los alientan a pronunciarse y tomar una postura. Asimismo, tienen el poder de organizarse con rapidez, ya sea para brindar un apoyo o para realizar una queja o boicot. Las marcas deben tomar en cuenta estos aspectos para manejar sus redes sociales y campañas con credibilidad y confianza.
A manera de cierre, podríamos decir que ahora una organización no puede afirmar que está impulsada por valores si le da la espalda a los problemas que ponen en riesgo el bien común de la sociedad. Si una marca dice que es peruana y se preocupa por el desarrollo del país, necesita defenderlo y buscar su estabilidad. La prueba está en lo que se hace, no en lo que se dice.
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