Por: Carlos Guerrero. Director de la Maestría en Dirección de Marketing e Innovación Digital de ESAN Graduate School of Business.
Cada vez es más frecuente encontrar bebidas alcohólicas listas para consumir en supermercados, tiendas de conveniencia y otros puntos de venta. Mojitos, gin tonics, hard seltzers y otras alternativas han ampliado significativamente su presencia durante los últimos años. Esta tendencia también se observa a nivel internacional, donde las Ready-to-Drink figuran entre las categorías de mayor crecimiento de la industria de bebidas alcohólicas. Más que el éxito de un nuevo formato, este fenómeno invita a reflexionar sobre la forma en que las empresas están construyendo diferenciación en mercados donde los productos tienden a parecerse cada vez más.
Una posible explicación es que, en muchas categorías, las diferencias entre productos resultan cada vez menos evidentes para una parte importante de los consumidores. Cuando eso ocurre, la competencia deja de centrarse únicamente en incorporar nuevos atributos y comienza a prestar mayor atención a todo aquello que rodea la experiencia de consumo. En ese contexto, eliminar pequeñas fricciones puede convertirse en una fuente de diferenciación. Las bebidas Ready-to-Drink ilustran bien esta lógica. No ofrecen necesariamente un tipo de alcohol diferente. Lo que hacen es simplificar la forma en que las personas acceden a él y lo incorporan a distintos momentos de consumo.
Esta transformación también cambia la manera en que los consumidores evalúan una compra. El precio continúa siendo un criterio importante, pero no representa el único costo asociado al consumo. También existe el tiempo necesario para preparar una bebida, el esfuerzo de comprar distintos ingredientes, la necesidad de transportarlos o la complejidad de servirlos en determinadas ocasiones. Todos esos elementos forman parte del costo total que asume el consumidor, aunque no aparezcan en la etiqueta del producto. Cuando una marca logra reducir ese esfuerzo, crea valor incluso si su precio resulta superior al de otras alternativas.
No todas las ocasiones de consumo se planifican con anticipación. Muchas surgen de manera espontánea después del trabajo, durante un concierto, en la playa o en una reunión improvisada. En estos contextos, dedicar tiempo a preparar un cóctel deja de ser parte de la experiencia y puede convertirse en una barrera. Las Ready-to-Drink responden precisamente a ese tipo de situaciones. Su propuesta de valor no modifica el producto en sí, sino la facilidad con la que puede incorporarse al momento de consumo. El formato termina adaptándose al estilo de vida del consumidor y no al revés.
Las Ready-to-Drink también amplían el acceso a categorías que antes requerían cierta preparación. Disfrutar un cóctel implicaba conocer una receta, contar con los ingredientes adecuados y dedicar algunos minutos a su elaboración. Esos requisitos podían convertirse en una barrera para muchos consumidores, especialmente en contextos donde la rapidez o la practicidad eran importantes. Al ofrecer una alternativa lista para consumir, el producto hace accesible una experiencia que antes exigía más conocimientos o preparación. La innovación, en este caso, no consiste únicamente en desarrollar una bebida distinta, sino en facilitar el acceso a una categoría para un público más amplio.
El formato también modifica la dinámica del consumo social. En muchas reuniones era habitual que varias personas compartieran una misma bebida porque preparar distintas opciones resultaba poco práctico. Las Ready-to-Drink rompen esa limitación. Cada integrante del grupo puede elegir el cóctel o sabor que prefiera sin generar una mayor complejidad para quien organiza el encuentro. La experiencia deja de ser uniforme y comienza a adaptarse con mayor facilidad a preferencias individuales cada vez más diversas. Un mismo grupo puede compartir el mismo momento sin necesidad de compartir exactamente la misma bebida.
Lo interesante es que esta lógica trasciende a la industria de bebidas alcohólicas. El crecimiento del café listo para beber, las comidas preparadas o diversas soluciones digitales responde a un principio similar. En muchos casos, la innovación no ocurre únicamente dentro del producto. Ocurre alrededor de él. Cambian el formato, el acceso, la preparación, la portabilidad o la forma en que el consumidor interactúa con la categoría. El beneficio principal no siempre proviene de incorporar nuevas características, sino de hacer más simple la experiencia completa.
Para los profesionales de marketing, el crecimiento de las Ready-to-Drink deja una enseñanza que trasciende ampliamente esta categoría. En mercados donde las diferencias funcionales son cada vez menos evidentes, crear valor no siempre implica incorporar nuevos atributos o desarrollar tecnologías más complejas. También puede consistir en identificar las pequeñas fricciones que acompañan la experiencia del consumidor y eliminarlas de manera inteligente. En muchos casos, la ventaja competitiva no proviene de cambiar lo que las personas consumen, sino de facilitar la forma en que lo hacen.
