Por Juan José “Jota” Tirado CEO Brandsolutions Perú
La publicidad siempre se ha contado a sí misma la misma historia: somos los innovadores, los creativos, los que viven “tres años adelantados”. Pero basta asomarse a la realidad para desmontar el mito. Hoy, en pleno 2025, buena parte del sector opera con estructuras mentales del 2005 y modelos de gestión del 1995.
La irrupción de la inteligencia artificial no fue un golpe de modernidad: fue un espejo. Un espejo incómodo que dejó al descubierto cuánto se había postergado el cambio. Y lo revelado no es agradable: un negocio que reaccionó tarde, mal y con miedo; un oficio que confunde nostalgia con identidad; una industria que perdió el rumbo mientras el resto del mundo aceleraba.
Lo que antes tomaba semanas hoy se resuelve en minutos. Lo que costaba miles ahora se hace por centavos. A la agencia promedio esto no la despertó: la descolocó.
Por eso, si hoy una marca busca contratar agencia, debería hacerse —al menos— cuatro preguntas incómodas. Preguntas que muchas agencias preferirían evitar, pero que definen quién aporta valor… y quién solo ocupa una silla.
1. ¿La agencia te cuestiona… o simplemente obedece?
La obediencia es el refugio de las agencias débiles. La complacencia se ha vuelto su principal producto.
Una agencia que dice “sí” sin dudar es una agencia prescindible. El pensamiento crítico se ha vuelto más valioso que la capacidad de entregar piezas. La IA ya ejecuta; lo que no hace es pensar, cuestionar, redefinir el problema.
Si la agencia nunca incomoda, nunca aporta. Y si nunca aporta, solo sirve para alimentar un reel bonito y una falsa sensación de avance.
2. ¿Su trabajo se queda encerrado en marketing?
La industria lleva años retrocediendo en el C-Level. Ha perdido influencia, acceso y credibilidad. Muchas agencias ya no conversan con quienes toman decisiones reales.
Y eso importa.
Porque en 2025, una agencia que no puede hablar el lenguaje del CFO, convencer al CEO, colaborar con el COO e integrarse con el CTO simplemente no tiene impacto empresarial.
Lo que no cruza paredes corporativas no transforma negocios.
Y lo que no transforma negocios no es inversión: es gasto maquillado.
3. ¿Lo que entregan sigue existiendo cuando el presupuesto se acaba?
La mayoría de campañas viven semanas. Las buenas plataformas viven años.
Las agencias que siguen entregando PDFs como si fueran activos estratégicos no han entendido nada. El valor no está en la pieza: está en el sistema, los datos, los procesos, los aprendizajes transferibles.
Si cuando la agencia se retira, el valor desaparece, nunca hubo valor. Solo hubo horas facturadas con la esperanza de una notoriedad efímera.
4. ¿Tienen un sistema o solo un equipo en piloto automático?
Muchas agencias operan como planillas glorificadas: gente talentosa sin ningún método detrás. El problema es que el talento, sin sistema, no escala. Y sin escala, no compite.
Las agencias que sobrevivirán no serán las más grandes ni las más galardonadas: serán las que tengan un motor propio, una metodología replicable, un modelo operativo que funcione incluso cuando cambia el equipo.
La IA obliga a elegir: o sistema o irrelevancia.
Para terminar
La industria publicitaria peruana (y la región en general) necesita una sacudida.
El discurso de “somos creativos” ya no alcanza. El negocio exige rigor, pensamiento, ciencia, sistemas y
capacidad real de transformar empresas, no solo narrativas.
Porque, nos guste o no, la IA ya hizo su parte: reveló quién aporta valor y quién solo vende horas.
Y en esa nueva ecuación, las preguntas incómodas no son opcionales: son las únicas que todavía pueden salvar a la publicidad de sí misma
