El Perú acaba de alcanzar un hito importante. Los World Travel Awards 2026 reconocieron al país como Destino Líder de Sudamérica, Destino Cultural Líder, Destino Culinario Líder, Destino de Naturaleza Líder y Líder en Contribución al Turismo Sostenible. A ello se suma un nuevo reconocimiento para Machu Picchu como la principal atracción turística de Sudamérica.
La noticia ha sido celebrada por autoridades, empresarios y medios de comunicación, y con razón. No todos los días un país logra este nivel de reconocimiento internacional. Sin embargo, después de la celebración, me quedó dando vueltas una pregunta: ¿qué hacemos con ellos?
Porque el verdadero valor de estos premios no está necesariamente en atraer más turistas. Durante años hemos invertido recursos en posicionar al Perú en el mundo. Campañas, ferias internacionales, acciones promocionales y esfuerzos de comunicación han buscado transmitir un mismo mensaje: el Perú es uno de los destinos más atractivos del planeta.
Pues bien, cuando una organización internacional reconoce una y otra vez los atributos de un país, nos está entregando algo mucho más valioso que un trofeo o una nota de prensa: nos está otorgando credibilidad. Y construir credibilidad cuesta mucho dinero.
En términos de marketing, estos reconocimientos representan una enorme oportunidad porque reducen el costo de posicionamiento de la marca Perú. El mercado internacional ya está comunicando algo que antes teníamos que explicar: que somos un destino competitivo, diverso y relevante.
La pregunta es si estamos preparados para aprovechar esa ventaja. Porque el principal problema del turismo peruano nunca ha sido la falta de atractivos. Tenemos patrimonio cultural, biodiversidad, gastronomía, paisajes extraordinarios y una identidad que pocos países pueden exhibir con tanto orgullo.
Como planteo en mi reciente libro «Turismo Perú 360», el problema no es el destino. El problema es el sistema. Seguimos enfrentando desafíos estructurales que limitan nuestro potencial: problemas de conectividad, infraestructura insuficiente, débil articulación entre actores públicos y privados, informalidad, brechas en la gestión de destinos y una visión muchas veces fragmentada del turismo.
Los premios no resuelven ninguno de esos problemas. Pero sí generan una oportunidad para enfrentarlos. La evidencia es relativamente clara. Los destinos turísticos más competitivos del mundo no son necesariamente aquellos que poseen los mejores atractivos, sino aquellos que han logrado construir sistemas eficientes alrededor de ellos. La experiencia del visitante depende de múltiples factores: la accesibilidad, la seguridad, la calidad de los servicios, la coordinación institucional, la sostenibilidad ambiental y la capacidad de innovación. Ninguno de estos elementos aparece en una fotografía promocional, pero todos influyen en la competitividad de un destino.
Por ello, los premios también deberían servir como un llamado de atención. Si el mundo reconoce el valor de nuestros recursos turísticos, ¿qué estamos haciendo para que ese reconocimiento se traduzca en mejores aeropuertos, una mayor conectividad, destinos mejor gestionados, empresas más competitivas y comunidades más integradas a la actividad turística? En otras palabras, ¿estamos utilizando este prestigio internacional como una palanca para impulsar las transformaciones que el sector necesita?
Y aquí es donde creo que debemos ampliar el debate. Con frecuencia seguimos analizando el turismo únicamente como una industria que atrae visitantes y genera divisas. Es una mirada correcta, pero incompleta.
Cuando un turista llega al Perú no solo consume servicios turísticos. Consume productos agrícolas. Utiliza transporte. Compra artesanía. Genera actividad comercial. Promueve emprendimientos locales. Utiliza infraestructura. Y muchas veces se convierte en un embajador informal del país, recomendando productos, experiencias e incluso oportunidades de inversión.
Por eso me parece cada vez más pertinente dejar de ver al turismo únicamente como un sector económico y comenzar a entenderlo como una plataforma que conecta distintas actividades productivas: agricultura, comercio, cultura, educación, tecnología, infraestructura, emprendimiento, inversión y desarrollo territorial.
Entonces, la pregunta estratégica cambia completamente. Ya no es: ¿Cuántos turistas más podemos atraer? La pregunta pasa a ser: ¿cuánto valor económico, social y territorial podemos generar a partir de la demanda que esos turistas crean? Porque atraer visitantes es importante, pero desarrollar territorios es mucho más importante.
Los seis premios obtenidos por el Perú constituyen una excelente noticia. Sería absurdo no celebrarlos. Sin embargo, sería igualmente un error considerarlos una meta alcanzada. Más bien, representan una oportunidad para repensar el turismo que queremos construir. Una oportunidad para superar las barreras que siguen frenando nuestro potencial. Y una oportunidad para entender que el visitante no es el final del proceso.
Es apenas el comienzo. Porque el verdadero éxito del turismo peruano no se medirá por la cantidad de premios que acumulemos ni por el número de turistas que recibamos. Se medirá por nuestra capacidad para transformar ese reconocimiento internacional en valor económico, social y territorial para el país. Ese es, probablemente, el premio que todavía nos falta ganar.
