Por Augusto Ayesta, CEO en Trend.pe
A veces, el entusiasmo nos lleva a decir sí a todo, pero cuando los pedidos del día a día exceden los alcances pactados, lo estratégico se diluye en lo operativo.
En el mundo de las consultoras de comunicación y relaciones públicas, el entusiasmo es un motor poderoso. Cuando una marca y una agencia comienzan a trabajar juntas, la energía está tan al tope que queremos lograr portadas, entrevistas, viralidad y posicionamiento, muchas veces inmediato. Sin embargo, en esa carrera por los resultados, a menudo nos encontramos con un obstáculo silencioso, pero peligroso: la indefinición de los límites y alcances.
Quienes trabajamos en agencias, entendemos la comunicación como un ejercicio estratégico, no como una lista interminable de tareas reactivas. Por eso, hoy quiero poner sobre la mesa un tema que a veces resulta incómodo, pero que es vital para la salud de la relación cliente-agencia y, sobre todo, para el éxito de los resultados: la importancia de respetar los alcances o el temido y poco comentado Scope of Work (SOW).
Es más seductor un sí fácil que una estrategia sólida. Y muy común que, en el día a día, surjan pequeños pedidos que no estaban contemplados en la propuesta inicial: una nota de prensa extra, la cobertura de un evento improvisado, la gestión de influencers que no estaban en el plan, o un reporte adicional de último minuto.
La tentación de decir sí a todo es grande (porque somos aliados, queremos ayudar y lograr buenos y mejores resultados), pero cuando los pedidos exceden sistemáticamente los alcances pactados, ocurre un fenómeno conocido como scope creep. Esto no solo es injusto para la agencia, que ha dimensionado sus recursos y horas de equipo basándose en un brief y acuerdo previo, sino que —y esto es lo más importante— termina perjudicando a la propia marca.
Para tenerlo claro, el scope creep (o alcance no controlado) rara vez aparece de golpe; suele disfrazarse de buenas intenciones y entusiasmo. Comienza con un ¿podrían ayudarnos con esta pequeña nota (o servicio) extra? o un «salió este evento de imprevisto, ¿lo cubrimos?». Si bien la agilidad es clave en nuestra industria, cuando estas pequeñas excepciones se acumulan sin control, desplazan las horas que el equipo había reservado para la consultoría de alto valor.
Entonces, el reto es diseñar nuestros alcances mensuales —como el desarrollo de historias periodísticas específicas o la gestión de entrevistas — para garantizar que cada hora invertida tenga un retorno estratégico. Cuando el scope creep toma el control, la agencia deja de ser un socio consultor para convertirse en un ejecutor táctico, sacrificando el pensamiento crítico y la medición de impacto por la simple operatividad.
Ahora, ¿por qué los alcances (SOW) protegen tu inversión? Cuando presentamos una propuesta, no lanzamos números al azar. Definimos un marco de actuación basado en objetivos claros (KPI), recursos necesarios y tácticas específicas para mover la aguja de la reputación de una marca. Si ese marco se rompe constantemente por pedidos fuera de alcance, suceden tres cosas:
- Se diluye el foco estratégico: el equipo deja de dedicar tiempo a lo importante (la estrategia de posicionamiento, el relacionamiento con periodistas clave, la consultoría senior) para apagar fuegos operativos que no suman al objetivo principal.
- Se compromete la calidad: en PR, la calidad requiere tiempo. Tiempo para redactar una buena narrativa, hacer pitching personalizado a un medio clave, entre otras cosas. Si ese tiempo se consume en tareas no planificadas, la calidad del entregable final se resiente.
- Se dificulta la medición: como dictan los Principios de Barcelona, debemos medir resultados contra objetivos. Si la actividad cambia constantemente sin ajustar los objetivos, la medición final no reflejará la realidad del esfuerzo ni del retorno de inversión.
Una relación justa es una relación rentable, porque una agencia de PR no es un proveedor de manos extra para ejecutar todo lo que se le ocurra al departamento de marketing. Somos consultores estratégicos. Por eso, respetar el Scope of Work significa valorar el talento humano que hay detrás de cada cuenta y comprender que existe una planificación detrás de gestión.
Pero, ¿qué pasa si realmente surgen nuevas necesidades? Es de lo más normal que el negocio evolucione y como agencia, toca adaptarse. Pero la forma correcta de abordarlo no es estirar el contrato actual hasta romperlo, sino sentarnos a conversar. Si necesitas más cobertura, ampliamos el fee; si hay un proyecto especial, lo cotizamos como un one-shot; si las prioridades cambiaron, reestructuramos el plan mensual dejando de hacer algo para dar paso a lo nuevo.
En resumen, el Scope of Work no es un obstáculo burocrático, sino la guía esencial que garantiza el cumplimiento del objetivo prometido. Yo no me canso de trabajar bajo una lógica de partnership y para que esta sociedad funcione, debe haber equilibrio, transparencia y respeto por los acuerdos.
Al final del día, cuidar los alcances del trabajo es la mejor forma de asegurar que el equipo de la agencia mantenga la frescura, la creatividad y el enfoque estratégico que tu marca necesita para brillar.
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