En medio de un contexto de saturación publicitaria y donde las marcas blancas ganaron terreno desde la pandemia por el factor precio, la búsqueda de nuevos segmentos de mercado es un campo prioritario para las marcas tradicionales. En esta línea, la Generación Z se constituye como un codiciado premio por el amplio volumen de personas que la conforman, porque cada vez tienen mayor poder adquisitivo y porque cada vez poseen mayor influencia en las decisiones de compra.
Los nacidos entre 1997 y 2012 se caracterizan porque han crecido en un mundo digital y tecnológico. De esta manera, son consumidores activos y muy involucrados que se distinguen por su familiaridad con las plataformas digitales, las redes sociales y los dispositivos móviles. Además, a pesar de que muchos de ellos son jóvenes, tienen una gran influencia en las decisiones de las familias debido al conocimiento que tienen de los productos o servicios disponibles, así como por su capacidad de persuasión al proporcionar información detallada, la misma que encuentran principalmente de TikTok o Instagram.
Otra característica para destacar de la Generación Z es que sus miembros invierten más tiempo en comunicarse e interactuar en chats grupales cerrados de WhatsApp o Telegram, y comunidades online sin publicidad como Discord, desafiando la tradicional presencia de las marcas en plataformas más convencionales.
La Generación Z, en particular, prefiere la comunicación bidireccional y se siente más cómoda interactuando en chats grupales privados y por mensajes directos. Por lo tanto, es crucial para las marcas tener un enfoque de publicidad uno a uno, generando contenido orgánico y no invasivo.
En cuanto al uso de redes sociales, estas son percibidas como plataformas saturadas de información y donde se produce una fuerte polarización. Ante este panorama, los usuarios prefieren los chats y grupos privados, huyendo de los mensajes de las marcas y la saturación publicitaria. Este último fenómeno ya ha sido bautizado como «cozy web», que hace referencia a los espacios privados y cerrados de Internet en donde las personas se han retirado para huir de los mensajes tradicionales y en donde las marcas no pueden ingresar fácilmente.
¿Cómo conectar con la Generación Z?
Ante lo expuesto, la Generación Z requiere un enfoque cuidadoso y adaptado a sus preferencias y comportamientos digitales para conectarse con ellos. Por ello, a continuación, se comparten seis recomendaciones que las marcas pueden tener en cuenta para conquistar a este complejo segmento:
- Invertir en influenciadores dentro de estas comunidades cerradas o en sus administradores, transparentando la representación de la marca para no generar un impacto negativo. Los mensajes que se quieran compartir deben ser lo menos publicitarios posibles y deben tener un enfoque en el que se invite a realizar un comportamiento específico: participación de un concurso, campaña de referidos, etc.
- Crear grupos propios afines a la marca. La resistencia a los anuncios y la preferencia a las conversaciones en grupos privados destaca la importancia de que las marcas se integren de manera natural a esta tendencia, por lo que una forma de lograrlo es a través de la creación de grupos o comunidades afines a la marca en plataformas como WhatsApp, Telegram, Discord, entre otras en las que no solo se piense en transmitir publicidad, sino que se vean como espacios para premiar la fidelidad de marca y en donde se puedan dar beneficios exclusivos, al mismo tiempo que se genera un contenido entretenido y de valor. Podemos verlo como la transformación de los blogs, newsletters o grupos de Facebook de principios de la década del 2010.
- Crear juegos interactivos y desafiantes relacionados con la marca para involucrar a la Generación Z. Fomentar la interacción y el compromiso ofreciendo premios y descuentos exclusivos para los participantes. Al desarrollar juegos interactivos se pueden crear experiencias únicas que no solo entretengan a la audiencia, sino que también promueven la interacción y el compromiso con el contenido generado por la marca.
- Implementar programas de membresía exclusiva para la Generación Z que les permitan acceder a contenido premium, eventos especiales y productos específicos. Para fomentar la participación y la fidelidad a la marca se pueden ofrecer beneficios adicionales, como envíos gratuitos o descuentos personalizados. Esto puede ser difundido a través de los miembros o administradores de espacios cerrados a través de alianzas exclusivas.
- Fomentar el contenido generado por usuario. Es clave incentivar a los miembros de la Generación Z a crear y compartir contenido relacionado con la marca que se desee promover. Así, se pueden organizar concursos, desafíos de video o campañas de hashtags para animar a los usuarios a compartir sus experiencias y opiniones sobre su producto o servicio.
La Generación Z aprecia la transparencia y demanda que las empresas sean responsables, por lo que es vital que, independientemente de la estrategia elegida para conectar con el público, la marca explique sus principios, prácticas comerciales e iniciativas de marketing, señalando de manera clara aspectos como el tratamiento de datos personales o el uso del contenido que se genere a partir de los usuarios en los concursos.
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