Spotify cuenta, hasta abril de este año, con 422 millones de usuarios a nivel mundial, de los cuales el 22% está en Latinoamérica. El reciente sponsor del FC Barcelona tiene una plataforma que genera aproximadamente 10 millones de dólares al año, ofreciendo un catálogo de más de 70 millones de canciones y 4 millones de podcasts (cifra que creció a doble dígito en el último año). Sin embargo, pese a estos números, su modelo de negocio venía en caída libre y no era tan rentable y sostenible como parecía.
Para entender por qué sucedía esto, es importante hacer un recorrido por la historia de Spotify. En los 90, los CDs desplazaron a los vinilos y, con ello, la piratería comenzó a impactar de manera más notable a la industria de la música. Napster fue el pico de la piratería y puso de rodillas a muchas empresas discográficas. Apple vio en esto una oportunidad y, en 2001, lanzó el iPod: un dispositivo para escuchar música que te permitía comprar canciones de manera individual. Aunque fue un éxito en su tiempo, demostrando que las personas todavían estaban dispuestas a pagar por escuchar música, su accesibilidad seguía siendo muy limitada.
Esto fue clave para que Daniel Ek decidiera lanzar Spotify, en 2006, que buscó hacer frente a Apple a través de un servicio universal de libre acceso para cualquier dispositivo. Sin embargo, tuvo un camino duro por recorrer, ya que tenía que convencer a las disqueras más importantes del mundo (Sony, Universal o Warner Music) de que la música en streaming era el futuro.
Para convencer a las disqueras, Ek lanzó un prototipo que permitía escuchar música en la nube sin tener que descargar la canción y lo propuso a los bloggers musicales más influyentes de su país (Suecia). Esto terminó por convencer a las grandes disqueras de tener disponible su catálogo en Europa a cambio de una parte de la empresa.
¿Qué hizo Spotify para atraer a sus primeros oyentes? Brindó un modelo “free-mium”, que permitía a los usuarios escuchar gratis 20 horas de música por mes, o pagar una suscripción para escuchar música sin límites. Esta es la fórmula que le ha permitido crecer hasta el día de hoy.
Sin embargo, aproximadamente el 70% de los ingresos que genera Spotify con las suscripciones y la publicidad se reparte entre las empresas discográficas y artistas independientes. El mayor problema que arrastraba Spotify era que sus costos variables superaban sus costos fijos: a mayor cantidad de suscriptores y mientras estos escucharan más de una canción, tenían que destinar un monto mayor para pagar a artistas y representantes. Si bien se podría pensar que, a más suscriptores, más ganancias, en Spotify, sucedía lo contrario. Un modelo negocio inviable.
En 2018, Spotify decidió dejar de darle tanta prioridad a la música y anunció su plan de convertirse en la plataforma de audio, apostando por lo que comenzaba a ser una tendencia en ese tiempo. ¿El rival? Nuevamente, la marca de la manzana, Apple Podcast.
Spotify decidió invertir más de 1,000 millones de dólares para lograrlo. En 2019, compró los derechos del podcast de Michelle Obama; y, en 202,0 pagó 200 millones de dólares por los derechos del podcast más escuchado del mundo, The Joe Rogan Experience. Esta apuesta también implicó la compra de diversas compañías del ecosistema de podcast. En 2019, adquirió Anchor, una plataforma que permite grabar y publicar podcast de manera fácil y rápida; durante la pandemia, compró Megaphone, una herramienta que permite a los creadores monetizar su podcast con anuncios insertados en los episodios. También compró Podz, para que los usuarios puedan descubrir nuevos podcasts; y Chartable y Podsights, para ayudar a los anunciantes a medir el retorno de su inversión en los anuncios en podcast.
Spotify ha logrado atraer y retener nuevos clientes: suscriptores y anunciantes. Gracias al contenido exclusivo, consigue alcanzar a nuevos oyentes que permanecen en la plataforma porque descubren nuevos podcasts que encajan con sus gustos. Mientras más personas escuchan Spotify, resulta más interesante para los anunciantes.
En la actualidad, en EE.UU., Spotify ha destronado a Apple Podcast. Cada vez más usuarios premium pasan más tiempo escuchando podcasts, con lo que Spotify ya no tiene que repartir sus ingresos. Ha logrado sustituir su estructura de costos variables por una estructura de costos fijos, siguiendo el ejemplo de Netflix.
Spotify tuvo la capacidad de analizar su modelo de negocio, identificar que no sería escalable y modificar sus opciones para volverlo más rentable y sostenible en el tiempo. Del mismo modo, en lugar del crecimiento orgánico, optó por despegar a partir de la compra de compañías, acaparando todo el ecosistema podcast. De este modo, supo aprovechar una oportunidad clave, fijándose en los podcasts, que, al día de hoy, crecen a doble dígito en el catálogo de la marca.
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