La sátira le está quitando terreno a la crítica directa y, con ello, reputación a quien es objeto de burla. Así lo demuestran las investigaciones de Derek D. Rucker, profesor de marketing en Kellogg School of Management; y Hooria Jazaieri, profesora asistente en Santa Clara University.
Por lo general, creemos que una parodia representando el mal accionar de un personaje, puede ser menos letal que criticarlo directamente. No obstante, los dos investigadores han probado que la sátira no es tan “suave” como se cree. De acuerdo con sus hallazgos, esta deshumaniza a la persona que se critica. El resultado lo obtuvieron luego de someter a más de 1,300 individuos, a videos de YouTube que presentaban personalidades conocidas. A la mitad del grupo se les mostró audiovisuales que juzgaban directamente a los personajes; y, a la otra mitad, videos que los criticaban mediante el sarcasmo. Cuando se les pidió calificar la reputación de dichas personalidades, la gente que vio reproches con ironía les dio el puntaje más bajo. Finalmente, los académicos analizaron también los comentarios dejados en los vídeos utilizando el MPD; una herramienta de análisis de texto, que identifica la proporción de palabras que tienen más cualidades humanas. Sorprendentemente, los comentarios en los vídeos sarcásticos contenían menos palabras humanizadoras.
Más adelante, Rucker y Jazaieri llevaron a cabo un segundo estudio, en el cual mostraron a casi 300 participantes tres fotografías de un entrenador deportivo conocido. La primera era una simple foto de él. La segunda incluía un titular con una crítica directa a su contexto. En la tercera aparecía el hombre con una frase burlona sobre sus problemas laborales. Como en el caso anterior, quienes vieron la imagen convertida en un meme dieron al susodicho la calificación más baja en reputación. Cuando el equipo académico repitió la investigación con un personaje ficticio y no famoso, encontró similar resultado. El encabezado burlón condujo a una puntuación de reputación más baja en comparación a la crítica directa. En tanto, la dupla de investigadores realizó otro estudio para confirmar la relación de la sátira con la deshumanización. Solicitaron a 185 individuos calificar otras variables en el profesional. Nuevamente, quienes vieron un titular sarcástico, respondieron de una manera que indicaba una mayor deshumanización del entrenador.
Ahora bien, conocedores de estos descubrimientos, cabe preguntarnos: ¿qué línea está siguiendo la publicidad hoy en día en nuestro país en donde la burla, el macheteo y la chacota hacia el otro son cada vez más parte de nuestra cultura? ¿Estamos, consciente o inconscientemente, deshumanizando a personas y, quien sabe, hasta nuestra propia marca? Nunca es tarde para reflexionar, y reformular…
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