Por Gian Villanueva Fundador de Colour Innovation Lab
Hace poco me compré un Ford Bronco. No en un concesionario, sino en Fortnite. Y no, no es una anécdota frívola: es el síntoma de un cambio de época en la forma en que las marcas se conectan con el consumidor joven.
El marketing ha repetido hasta el hartazgo que la Generación Z no ve televisión, ignora banners y le huye a los anuncios tradicionales. Pero pocos han entendido que esa audiencia no está desconectada, sino jugando. Y está muy ocupada en Fortnite, Roblox, Call of Duty: Warzone o Marvel Rivals, mundos donde los anuncios no se “ven”, se viven.
Este tipo de integración se potencia gracias al modelo de negocio F2P (free-to-play). A diferencia de los videojuegos tradicionales —conocidos como P2P (pay-to-play), que requieren un pago inicial para jugar—, los F2P permiten el acceso gratuito y monetizan a través de elementos opcionales dentro del juego: atuendos, vehículos, desafíos, pases de batalla o cosméticos. Es un modelo que no solo democratizó el acceso al gaming, sino que transformó la forma en que las marcas pueden participar en estos espacios.
El nuevo prime time es interactivo y se llama Fortnite
Según el informe 2025 de Newzoo, Fortnite lidera el mercado global de juegos en PC y consolas, concentrando más del 9% del total de horas jugadas a nivel mundial. Lejos de estancarse, su influencia crece gracias a actualizaciones constantes y colaboraciones con marcas que entienden el código gamer.
En los últimos meses, Jeep y Ford han lanzado vehículos dentro del juego, permitiendo a los usuarios —como yo— conducir un Ford Bronco por paisajes digitales. Pero no se trata solo de autos: Nike, Adidas y Vans han creado desafíos, atuendos y mundos propios dentro del juego, con una sofisticación que deja atrás cualquier idea de «anuncio integrado».
Esto no es un product placement: es un ecosistema publicitario vivo.
Roblox: donde las marcas se convierten en juegos
Roblox es otro titán que merece atención. Con millones de usuarios diarios —muchos en edad escolar—, se ha convertido en terreno fértil para marcas que quieren construir relaciones a largo plazo. Gucci, Tommy Hilfiger y Nikeland no solo han hecho presencia, han desarrollado universos jugables que refuerzan su storytelling.
Según el estudio de IAB Perú, el 71% de los gamers recuerda haber visto anuncios dentro de juegos, y más de la mitad afirma que estos mejoran la experiencia si se sienten naturales. La clave está en ofrecer valor lúdico, no interrupción.
F2P: el modelo que desbloquea audiencias
El auge de los juegos F2P (free-to-play) no es solo una tendencia: es el nuevo paradigma. El estudio de Newzoo revela que los jugadores están concentrando su tiempo en pocos títulos, pero muy intensamente. Fortnite, Roblox, Marvel Rivals y Call of Duty dominan el tiempo y la atención, convirtiéndose en escenarios premium para las marcas que sepan actuar con creatividad.
En estos entornos, el ROI no se mide en clics, sino en participación, afinidad y recuerdo positivo.
Marcas que no interrumpen, sino que contribuyen
Los gamers no quieren ver anuncios; quieren que las marcas jueguen con ellos. La regla de oro, como recuerda el informe de IAB, es ser auténtico, no invasivo, y aportar valor.
Las marcas que logren entender este lenguaje no solo captarán la atención de la Generación Z, sino que se posicionarán como parte de su identidad digital.
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