Por: Carlos Guerrero. Director de la Maestría en Dirección de Marketing e Innovación Digital de ESAN.
Seguro has notado que muchas marcas logran tener una alta visibilidad, pero la elección final del consumidor no les favorece. Pueden aparecer en búsquedas, estar presentes en comparaciones y formar parte del conjunto de opciones del cliente. Sin embargo, cuando llega el momento de elegir, la preferencia se inclina hacia otra alternativa. Es decir, se logra atraer y ser considerado, pero no se consigue ser elegido. Esta situación puede encontrarse en diferentes categorías, pero suele ser más común en aquellas con una alta implicación, como banca, seguros, tecnología o educación.
Comprender por qué ocurre esto se ha convertido en un gran reto para el equipo de marketing. Ya no basta con generar visibilidad ni con entrar en consideración. El verdadero desafío es entender cómo se construyen las preferencias en la mente del cliente antes de la compra. Es precisamente en ese espacio mental donde el modelo del Messy Middle aporta una explicación clave.
El espacio invisible donde se decide la preferencia
Durante mucho tiempo, el marketing describió la decisión del consumidor como un proceso lineal. El cliente pasaba de awareness a consideración y luego a compra, siguiendo una secuencia relativamente ordenada. Sin embargo, la realidad actual muestra algo distinto. Las personas no avanzan en línea recta hacia la elección. Se mueven entre opciones, comparan, dudan, regresan, validan y vuelven a explorar.
El modelo Messy Middle describe ese espacio mental que existe entre el momento en que una persona identifica una necesidad o interés y el instante en que finalmente elige una marca. No es un lugar físico ni un punto del funnel. Es un territorio psicológico donde el consumidor interactúa con información, señales, opiniones y percepciones mientras intenta reducir la incertidumbre y llegar a una decisión que le resulte satisfactoria.
En ese espacio, el cliente no solo busca datos. Interpreta significados, compara señales de valor y construye una percepción de qué opción parece más confiable, más conveniente o más adecuada para él. La preferencia no nace en el clic final ni en el checkout. Se construye antes, en esa fase aparentemente desordenada donde la mente del consumidor organiza opciones.
El bucle donde se forma la elección
El modelo del Messy Middle explica que el consumidor se mueve principalmente entre dos estados mentales: la exploración y la evaluación. Lejos de ser etapas secuenciales, funcionan como un bucle al que el cliente entra y sale varias veces antes de decidir.
En la exploración, la persona amplía el abanico de opciones. Busca alternativas, descubre marcas, revisa recomendaciones y abre posibilidades. Es el momento en el que alguien escribe en un buscador “mejor seguro de auto”, “tarjeta sin comisión” o “software CRM para pymes”. El objetivo no es elegir aún, sino entender qué alternativas existen.
En la evaluación, en cambio, el consumidor reduce ese abanico. Compara propuestas, revisa diferencias, analiza beneficios y descarta opciones. Es el momento de las comparativas, las reseñas, las fichas técnicas o los testimonios. Aquí el cliente intenta responder: ¿cuál de estas opciones parece mejor para mí?
Lo relevante es que las personas no pasan una sola vez por cada uno de estos dos estados. Pueden explorar, evaluar, volver a explorar y evaluar nuevamente. Este movimiento continuo rompe la lógica clásica del funnel ordenado. La decisión se va inclinando progresivamente a medida que el consumidor acumula señales que favorecen a una marca sobre otras.
Los sesgos psicológicos que inclinan la balanza hacia una marca
En ese proceso de evaluación, la elección rara vez se define solo por argumentos racionales. Las personas utilizan atajos mentales para simplificar la decisión en entornos complejos. A estos atajos se les conoce como sesgos psicológicos e influyen directamente en la preferencia del consumidor.
Los equipos de marketing pueden utilizar estos sesgos para enviar señales a los consumidores que ayuden a inclinar la balanza a favor de un producto sobre los demás. La intención no es sustituir el valor del producto, sino orientar la percepción del cliente cuando evalúa opciones similares.
La prueba social es uno de los sesgos psicológicos más evidentes. Saber que otros ya eligieron una opción reduce la incertidumbre. Mensajes como “más elegido”, “mejor valorado” o “miles de clientes satisfechos” actúan como señales que orientan la decisión. El consumidor interpreta que, si muchos lo eligieron, debe ser una opción segura.
La autoridad funciona de manera similar. Certificaciones, premios, liderazgo de mercado o respaldo de expertos transmiten credibilidad. Una marca percibida como referente genera una ventaja en la evaluación, incluso antes de comparar atributos concretos.
La escasez también influye. La percepción de disponibilidad limitada aumenta el valor percibido y acelera la elección. Mensajes como “últimos cupos” o “oferta por tiempo limitado” introducen urgencia en el proceso mental del cliente.
El poder de lo gratuito actúa como otro sesgo relevante. Pruebas sin costo, muestras o beneficios iniciales reducen el riesgo percibido y facilitan la inclinación hacia una marca. No se trata solo del valor económico, sino de la sensación de oportunidad.
Finalmente, la evidencia concreta y visible refuerza la preferencia. Casos reales, resultados tangibles, comparaciones claras o demostraciones prácticas ayudan al consumidor a sentir que la elección está respaldada por hechos y no solo por promesas.
Diseñar preferencia, no solo visibilidad
El uso correcto de estos sesgos como parte del Messy Middle puede orientar la elección del consumidor hacia tu marca. No incorporarlos dentro de tus estrategias comerciales puede ocasionar que tu marca entre en consideración, pero no logre convertirse en elección.
Esto es común cuando la comunicación informa sin validar o describe atributos sin demostrar evidencia. Una landing correcta pero fría, una ficha técnica sin testimonios o un producto competitivo sin respaldo visible pueden dejar la decisión abierta. En estos casos, la marca no pierde por falta de calidad, sino por ausencia de señales psicológicas que faciliten elegirla. Estar en la comparación no es lo mismo que ganar la decisión.
En cambio, mostrar diferencias claras, reforzar la credibilidad mediante validaciones visibles y reducir el riesgo percibido con garantías, pruebas o demostraciones pueden servir como señales que simplifiquen la decisión del cliente.
Durante años, el foco estuvo en generar visibilidad y consideración. Hoy, en entornos donde el consumidor compara múltiples alternativas, el desafío real es diseñar preferencia antes de la compra. La elección no ocurre en el clic final, sino en ese espacio mental donde el cliente explora, evalúa y acumula señales. Las marcas que comprenden este proceso no solo buscan ser vistas. Buscan ser percibidas como la mejor opción cuando llega el momento de decidir.
La próxima vez que un consumidor compare tu marca con otra, tal vez la pregunta no sea si te conoce o te considera, sino si en su mente existen señales suficientes para preferirte. Allí es donde el Messy Middle y los sesgos psicológicos pueden ayudarte a influir en la decisión real del cliente.
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