Por: Otto Regalado. Profesor del MBA y de los Programas en Marketing de ESAN Graduate School of Business.
Pese a la compleja coyuntura política, social y económica por la que atraviesa el país, los centros comerciales registraron ingresos totales por más de 33 mil millones de soles en ventas durante el 2023 y este 2024 se proyecta un crecimiento del 6 % de acuerdo con información de la Asociación de Centros Comerciales y de Entretenimiento del Perú (ACCEP). Estas proyecciones optimistas se deben principalmente a cuatro factores:
- La incorporación de nuevas marcas internacionales en los principales establecimientos comerciales de Lima.
- Diversificación de la oferta. Los centros comerciales buscan ser espacios de mayor entretenimiento y no solamente de compras ocasionales. Es así como la oferta gastronómica ha crecido más allá de los patios de comida, se han introducido gimnasios, espacios de juegos para niños y adultos, entre otras actividades de entretenimiento como conciertos, concursos hechos por marcas que involucran al público, etc.
- Un transitorio mayor poder adquisitivo de la población debido a la séptima liberación de las Administradoras de los Fondos de Pensiones (AFP) y la disponibilidad de la CTS.
- El inicio de operaciones de nuevos centros comerciales de gran tamaño en Lima y regiones, entre los que destacan: Mall Aventura San Juan de Lurigancho; Eco Plaza Ate; Mall Aventura Iquitos; Centro Comercial Gastronómico Plaza de los Reyes (próximamente); y el Centro Comercial KM 40 (próximamente).
Por otro lado, es importante destacar el ‘boom’ actual parecería extenderse en el futuro cercano, debido a que se proyecta la inauguración de cinco nuevos centros comerciales en 2025 y seis en 2026:
- Eco Plaza Wilson en el Centro de Lima (2025)
- Parque La Molina (2025)
- Las Vegas Plaza Puente Piedra (2025)
- Centro Comercial San Juan de Lurigancho del grupo Cencosud (2025)
- Eco Plaza Piura (2025)
- Central Plaza Los Olivos (2026)
- Plaza Nicolini (2026)
- Mall Plaza Cusco (2026)
- Real Plaza de San Juan de Lurigancho (2026)
- Real Plaza Milenia en San Isidro (2026)
- Real Plaza Higuereta (2026)
Si bien la pandemia significó una gran interrogante con respecto al futuro de los centros comerciales debido al desarrollo y mayor penetración del comercio electrónico, el retorno a la normalidad ratificó que los consumidores disfrutan acudir a los centros comerciales, no solo para realizar compras, sino para tener un espacio de ocio en el cual pueden disfrutar con la familia o amigos. Esto se refleja en tres indicadores: ventas, ticket promedio y concurrencia, los cuales han aumentado sostenidamente en los últimos años.
Ahora los centros comerciales cuentan con espacios para comer en diferentes formatos, y no solo los tradicionales patios de comida con fast-food, poseen salas de juegos, bares, salones de belleza, coworkings, entre otros establecimientos que fomentan actividades de relajo y diversión.
Un factor para considerar es que en el sector retail continúan convergiendo dos tendencias: el webrooming, que implica ver un producto en línea antes de visitar la tienda para comprarlo, y el showrooming, que implica ver el producto en la tienda y encargarlo a través de Internet. Por ello, el armado y exhibición de las tiendas ha evolucionado para impactar a los posibles clientes a través de exhibidores de producto cada vez más sofisticados. Pero también poseen una mejor capacidad logística para entregar los productos que se puedan pedir por internet, realizando entregas incluso ese mismo día o en un plazo de 48 a 72 horas. Antes este proceso podía extenderse a semanas.
Hacia centros de experiencia integrados
El éxito y sostenibilidad de los centros comerciales dependerá de la capacidad que tengan para brindar a los consumidores una experiencia de compra satisfactoria en un entorno que integre seguridad, comodidad, diversidad de tiendas y espacios, conectividad y por supuesto precios accesibles. Dicho de otro modo, deben transformarse en «parques de atracción» en el que las personas puedan realizar diferentes actividades, ya sea en una faceta de compra activa o solo de recreación.
Para ello, es vital que tanto los administradores de los centros comerciales, como las marcas incorporen en sus equipos de trabajo a profesionales especializados en este formato de establecimientos, porque cada vez será más complejo diferenciarse entre la basta oferta. Ya no basta con pensar en estrategias de marketing digital o en promociones pensando que el precio es el único factor para atraer público. Se necesitarán estrategas que entiendan el comportamiento del consumidor, sus motivaciones y también sepan analizar patrones de compra para anticiparse a la competencia.
