Por: Carlos Silva, Jefe de Comunicaciones en Arcos Dorados Perú
Hoy vemos en el ecosistema empresarial cómo el propósito de marca ocupa un lugar cada vez más importante en el discurso, aunque no siempre en la toma de decisiones. Una buena historia para el about us, una campaña emotiva en fechas clave o un pilar más dentro de la estrategia de sostenibilidad. Hoy, ese enfoque ya no alcanza. De cara al 2026, las marcas que quieran seguir siendo relevantes deberán asumir una verdad incómoda pero inevitable: vender bien ya no es suficiente si no se vende con sentido.
Los consumidores -especialmente las nuevas generaciones- ya no se conforman con productos de calidad o experiencias eficientes. Esperan coherencia. Esperan que las marcas entiendan el contexto en el que operan y actúen con responsabilidad. De hecho, hay estudios que demuestran que los clientes son 4 veces más probables de comprar y confiar en marcas con un propósito claro. En ese escenario, el propósito deja de ser un discurso aspiracional para convertirse en una decisión estratégica de largo plazo.
Hablar de propósito es poner sobre la mesa el por qué hacemos lo que hacemos; es preguntarse, con honestidad, para qué existe la marca más allá de generar ingresos y cómo ese por qué se traduce en decisiones concretas. Desde la cadena de valor y la cultura interna, hasta la comunicación y la relación con las comunidades. Un propósito auténtico no se activa solo cuando conviene reputacionalmente; se sostiene incluso cuando implica tomar caminos más complejos o hasta menos rentables en el corto plazo.
Y es que el propósito no solo comprende el core del negocio, sino en cómo nuestra presencia impacta en el lugar en donde nos desarrollamos. Por eso, en los últimos años, vemos una presión creciente para que las marcas integren de manera real su compromiso con el planeta y las comunidades. No como tendencias, sino como responsabilidades inherentes al negocio. La pregunta ya no es si una marca hace algo por la sociedad o el planeta. La conversación se mueve en torno a planes claros, acciones sostenidas y resultados medibles.
Además, en un contexto donde atraer y retener talento es un desafío constante, las personas buscan trabajar en empresas que representen algo más que resultados financieros. Un propósito claro y vívido se convierte en un poderoso motor de cultura, compromiso y sentido de pertenencia. De hecho, cuando los empleados conectan con el propósito, aumenta hasta 87% su intención de quedarse en la empresa.
En suma, las empresas con un propósito bien implementado suelen tener mejor desempeño, más innovación y mayor retención de talento. Por eso, de cara al 2026, las marcas con mayor capacidad de crecimiento serán aquellas que entiendan que el propósito no compite con el negocio, sino que es el corazón del negocio. Porque cuando una marca logra alinear lo que vende con lo que cree y lo que aporta, deja de ser solo una opción de compra y se convierte en una elección consciente.
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