Por: Walter Palomino. Profesor e investigador del área de Marketing de ESAN Graduate School of Business.
Los chatbots son hoy una herramienta digital ampliamente utilizada por las empresas para servicio al cliente y buscan reducir costos de interacción evitando el uso de humanos. Los primeros chatbots aparecieron en el año 1960 con la creación del chatbot Eliza, desarrollada por Joseph Weizenbaum, aunque la popularización de su uso comienza por el año 2010 siendo extendido su uso en los siguientes 10 años por el avance del internet, y las mensajerías como Messenger y WhatsApp. Sin duda, permite una atención más rápida de bajo costo a los problemas comunes.
Sin embargo, no todo es color rosa y esta interacción presenta algunos problemas que hay que tener en cuenta. Uno de ellos identificado es la velocidad del diálogo y las limitaciones en la comprensión lingüística que reducen la variedad de respuestas. Los usuarios por lo general requieren una amplia variedad de soluciones y respuestas a sus requerimientos, lo cual dado las limitaciones de variedad de respuestas genera una interacción deficiente y un impacto negativo en la experiencia del cliente que termina en el abandono del chat, la reducción en la frecuencia de uso y hasta la preferencia por otra alternativa competitiva que le brinde una mejor atención.
Estudios recientes en el Perú indican que alrededor del 74% de usuarios de chatbots reporta experiencias negativas porque el sistema no entiende su requerimiento ocasionando frustración al no ser atendidos sus requerimientos o reclamos, expresando su preferencia por una atención humana.
Una alternativa es el uso de inteligencia artificial generativa como agentes para mejorar la interacción con los clientes, y ya algunas empresas están optando por esta solución. Si bien es una solución lógica actual su efectividad dependerá también del entrenamiento del agente de IA. En este sentido en la medida que este entrenamiento incluya mayor cantidad de información, soluciones, datos, y respuestas mejor será la interacción. Sin embargo, este entrenamiento requiere de mayor cantidad de datos, tiempo de recopilación, entrenamiento del agente chatbot lo cual se traduce en un mayor costo y tiempo de implementación.
La mala noticia es que estudios concluyentes demuestran que a pesar del desarrollo de agentes de IA muy sofisticados y completos los usuarios siguen prefiriendo la interacción con agentes de servicio humanos, y sus percepciones empeoran si se dan cuenta que están interactuando con un agente IA sintiéndose engañados. Algunas explicaciones plausibles indican que el usuario percibe que se trata de sólo una estrategia para bajar costos y ganar más, a costa de la calidad de su atención.
Esta percepción de los chatbots puede mejorar en la medida que entregue algún valor adicional como promociones extras, o información adicional técnica de valor sobre el producto. También los chatbots suelen mejorar notablemente y hasta superar a los agentes humanos en productos de búsqueda, cuyas características pueden evaluarse antes de la compra mediante información objetiva, como una Laptop, un Smartphone o una impresora, donde predominan especificaciones técnicas y comparaciones. En contraste, los agentes humanos muestran mejor desempeño en productos de experiencia, cuya calidad se evalúa después del consumo, como un restaurante, un perfume o un hotel, donde influyen percepciones subjetivas y preferencias personales. Por lo que la idoneidad del uso intensivo de chatbot debe considerar el tipo de producto.
Algunas recomendaciones adicionales que se han encontrado en investigaciones realizadas en la universidad ESAN es que los usuarios prefieren respuestas de texto libre versus botones predefinidos lo cual apunta a favor de los chatbots con IA. También la antropomorfización del chat con un nombre de persona y apariencia humana genera un sentimiento de cercanía que minimiza el sentimiento negativo. Asimismo, el tener muy a la mano la alternativa de una derivación a un agente humano incrementa considerablemente las percepciones, los resultados muestran que los chatbots que permiten redirigir la conversación a un agente humano generan una experiencia significativamente superior frente a los chatbots de respuestas predeterminadas. En términos comparativos, la satisfacción del usuario es aproximadamente 74% mayor, la intención futura de uso aumenta alrededor de 42%, y la conexión emocional con la empresa se incrementa cerca de 70% cuando el sistema ofrece la posibilidad de escalar la interacción a un agente humano, lo que evidencia la importancia de combinar automatización con apoyo humano en la atención digital. En suma, los chatbots no reemplazan totalmente a los humanos y requieren por ahora de la ayuda humana, son en realidad hoy en día complementarios.
