Hace ya unos años que se vienen empleando la neurociencia, la psicología social, y el comportamiento económico y cognitivo para estudiar nuestros hábitos a la hora de consumir. Sin embargo, estas teorías todavía son vistas con cierto resquemor y desconfianza por parte de los profesionales del marketing y el branding, que parecieran sentirse amenazados por la posibilidad de que las teorías neurocientíficas arrasen con la “magia” de estas disciplinas. Me animo a afirmar que, por el contrario, vienen a traer un marco lógico y empírico que puede ayudarnos a ser más efectivos a la hora de ejecutar, por ejemplo, el diseño de un packaging.
El hecho de ser el hijo de un psicoanalista apasionado y alejado de las teorías tradicionales freudianas influenció ineludiblemente en mi búsqueda de encontrar las razones de por qué una marca o diseño de packaging funciona y por qué no. Hace más de 15 años que me encuentro en el mundo de las marcas de consumo masivo y en especial del packaging. Y con el correr del tiempo cada vez fui más consciente de que el packaging es el punto de contacto más fuerte y por lo tanto es el punto de contacto que debería ser más efectivo.
Tuve la suerte de trabajar con grandes marcas globales como PepsiCo, AB Inbev, Nestlé, Kimberly Clark, Unilever, Arcor, Molinos, entre otras. Para cada rediseño o lanzamiento de un producto nuevo, este tipo de marcas destina grandes recursos a la investigación, al desarrollo y a los testeos. Algo fundamental, teniendo en cuenta todo lo que se pone en juego en estos proyectos. Sin embargo, siempre sentí que, al momento de exponer los diseños a la evaluación por parte de una audiencia, algo faltaba. Había un círculo incompleto. Fue recién cuando conocí en profundidad las teorías del comportamiento neurocognitivo del consumidor cuando pude entender de una manera más clara qué era lo que faltaba.
Tomando el modelo de Daniel Kahneman, nuestro cerebro funciona básicamente bajo dos sistemas. Esto no tiene que ver con los hemisferios y tampoco con lo racional y emocional. No existen pruebas científicas de que tomemos decisiones únicamente a través de las emociones. (Aunque ese es un tema que profundizaré en otro artículo).
El sistema 1 se encarga de tomar nuestras decisiones de forma implícita y es denominado por Phill Barden como el “piloto automático”. Es el sistema que utilizamos cuando realizamos actividades de forma intuitiva o automática, por ejemplo cuando manejamos nuestro automóvil. Por su parte, el sistema 2 se encarga de tomar las decisiones de forma explícita o bien las que implican un mayor razonamiento. Nuestro cerebro pasa la mayor parte del día utilizando el sistema 1 (“piloto automático”) ya que es la manera más efectiva de optimizar la energía que éste consume. Ese sistema es quien administra el “presupuesto energético” de nuestro cuerpo (Lisa Feldman Barret). Por ende, el sistema 1 es el mayor responsable a la hora de tomar decisiones al momento de la compra. Cuando recibimos un estímulo, lo primero que hace nuestro cerebro es preguntarse “¿qué es esto?”, “¿qué significa?” y “¿en qué me beneficia o perjudica?”. Todo esto sucede en fracciones de segundos. De esta manera, el cerebro le asigna un valor a ese estímulo. ¿De dónde surge ese valor? Nuestro subconsciente lo calcula como resultado entre el “premio o beneficio” y el “dolor” que percibe recibir y lo hace en base a nuestras experiencias o construcciones semánticas y simbólicas..
Para ejemplificar cómo sucede este fenómeno, basta mencionar un estudio realizado bajo el nombre “Predictores neuronales de la compra”. Mediante una resonancia magnética del cerebro, se pudo observar allí que, cuando vemos el precio de un producto, se iluminan en nuestro cerebro los mismos sectores que cuando sufrimos un dolor corporal o sentimental. Interesante asociación, ¿cierto?
Este “dolor” por lo general se asocia al precio, pero hay otros factores que pueden entrar en juego, como por ejemplo la dificultad para acceder al producto, por encontrarse: muy abajo o arriba en la góndola, o por el tiempo de espera para adquirirlo o recibirlo en el caso de una compra online. Esto se puso de manifiesto de una forma muy clara durante la pandemia, cuando la falta de una buena logística generó la pérdida de numerosas ventas para algunas empresas.
El denominado “premio” no solo está asociado a las características o beneficios del producto per sé, sino también a todo el universo simbólico que vive por detrás de ese producto: la marca. Y cómo este producto y marca me ayudan a alcanzar mis metas. Esas “metas” podrían enunciarse como “sentirme más seguro a la hora de adquirir un seguro” o bien “algo que realmente quite las manchas de mi ropa”. Esto es clave para entender la importancia de crear una marca consistente, sólida, bien posicionada, distintiva y con la fuerza para convertirse en la primera opción en la mente del consumidor al momento de satisfacer su necesidad o deseo.
Como mencioné antes, uno de los elementos más importantes para las marcas de consumo masivo al momento de crear ese frame cargado de significados, simbolismos y estímulos que contiene al producto es el packaging. Nuestras neuronas van creando vínculos con esos estímulos y, a medida que éstos se reiteran y persisten, el vínculo se vuelve más fuerte y, por ende, más inmediato. El 95% de esos vínculos es visual para las personas videntes, pero también se crean con el resto de nuestros sentidos. Cada vez más marcas refuerzan esos vínculos apelando a los otros sentidos, en lo que hoy se denomina Marketing Sensorial. Por este motivo, hay que ser siempre cuidadoso a la hora de rediseñar un packaging.
Por lo general, son varios los vínculos generados con el consumidor y, dependiendo del tiempo que el producto lleve en el mercado, esa conexión puede ser muy fuerte. No sólo es importante respetar esa construcción sino también ser cuidadosos con lo que queremos comunicar con ese packaging, y con los simbolismos semánticos y culturales que tienen los elementos que vayamos a incluir dentro de un diseño. El caso del rediseño del packaging de Tropicana en 2013 es un claro ejemplo de esto. Por ese entonces, la marca de jugos cambió su diseño de packaging casi por completo. Eliminó la naranja con sorbete, tan característica, y cambió por completo su logo. Incluso lo ubicó con una inclinación diferente, lo que hizo más dificultoso reconocerlo . La marca perdió en un abrir y cerrar de ojos todos los vínculos emocionales y semánticos que había construido con sus consumidores durante años, y en sólo dos meses se registraron pérdidas de 27 millones de dólares. Rápidamente tuvo que echarse atrás y volver a su diseño anterior.
Es posible que la marca buscara tener un packaging más moderno, capaz de proyectar más categoría, pero claramente esos atributos no estaban en línea con la búsqueda del consumidor, más allá de todos los desaciertos desde el punto de vista del diseño.
La teoría y la experiencia nos indican lo importante que resulta para quienes trabajamos construyendo o mejorando marcas el capacitarnos con toda esta información que a lo lejos parece ser compleja y de laboratorio, pero que una vez familiarizados con ella, realmente no lo es. Entender cómo funciona nuestra mente y cómo tomamos decisiones, puede reducir significativamente las posibilidades de cometer errores, evitar pérdidas a nuestros clientes y brindarnos herramientas contundentes para ser más efectivos a la hora de implementar nuestras propuestas y estrategias.
Fernando Arendar
