El valor de una marca país se mide más allá de los slogans o los reconocimientos internacionales: es el resultado acumulado de la experiencia que reciben turistas, empresarios y ciudadanos. En las últimas semanas, dos fenómenos han puesto a prueba la coherencia de la Marca Perú: la implementación —y posterior postergación parcial— de la Tarifa Unificada de Uso Aeroportuario (TUUA) en el principal aeropuerto del país, y la crisis en torno al acceso a Machu Picchu, marcada por bloqueos y cierres temporales. Ambos acontecimientos afectan la percepción de un país que busca presentarse como hospitalario.
Una marca país construida con propósito
Tras la destacada participación en la Expo Dubái 2020, donde el pabellón peruano recibió más de 1.4 millones de visitantes y obtuvo el Premio de Oro al Mejor Diseño, la Marca Perú alcanzó uno de sus momentos de mayor visibilidad global.
Entre 2022 y 2023 se fortaleció la presencia digital y la promoción gastronómica en mercados prioritarios como Estados Unidos, España y Brasil, además del relanzamiento de la campaña global “Perú, el país más rico del mundo”, centrada en la biodiversidad y la cultura viva del país. En 2024, la Marca Perú fue licenciada oficialmente para el mega-puerto de Chancay, ampliando su alcance hacia la infraestructura y el comercio exterior, mientras que nuevas participaciones en ferias como FITUR, World Travel Market y Expoalimentaria reafirmaron su relevancia.
No obstante, la Expo 2025 Osaka–Kansai marcó una oportunidad desaprovechada. Mientras países vecinos presentaron pabellones alineados con la temática global de “Diseñar la sociedad del futuro para nuestras vidas”, el Perú tuvo una presencia discreta y poco articulada, sin un pabellón propio ni una narrativa clara de innovación o sostenibilidad. Esta ausencia contrastó con el recuerdo potente dejado en Dubái y evidenció la necesidad de una política de marca país con continuidad, visión y liderazgo interinstitucional.
Una tarifa con impacto real en la competitividad
La actualización de la TUUA generó preocupación en diversos actores del sector turístico y económico, debido a su posible efecto en la competitividad del país frente a otros destinos de conexión regional. Una tarifa que encarece las conexiones puede reducir el atractivo del principal aeropuerto como punto estratégico y enviar un mensaje contrario a la imagen que el país busca proyectar: accesibilidad, hospitalidad y conectividad eficiente.
Consecuencias tangibles: rutas, flujo turístico y cadena de valor
Cambios en las condiciones de conexión aérea pueden impactar en la llegada de turistas, la ocupación hotelera, el movimiento de viajeros de negocios y la dinámica logística vinculada a exportaciones. Menos tránsito significa menos “embajadores” que difundan la experiencia peruana en el extranjero, y un hub menos competitivo reduce la probabilidad de atraer nuevas rutas. Además, cuestionamientos sobre el cálculo de tarifas y su aplicación generan incertidumbre regulatoria y reputacional.
Machu Picchu: el conflicto que dejó consecuencias tangibles
Paralelamente, Machu Picchu ha sido escenario de protestas y bloqueos derivados de disputas sobre la gestión del acceso, afectando a cientos de turistas, paralizando temporalmente servicios locales y generando pérdidas económicas y reputacionales. Un cierre prolongado o bloqueos recurrentes alimentan narrativas de riesgo o falta de gobernabilidad que erosionan la confianza del visitante y del operador internacional.
Aunque Machu Picchu es un patrimonio único, la promesa de la experiencia depende de que el visitante llegue, se mueva con seguridad y viva el destino sin contratiempos. A la vez, otros atractivos del país aún no han logrado posicionarse como alternativas sólidas que diversifiquen el flujo turístico.
Lecciones comparadas y precedentes internacionales
Debates sobre tarifas aeroportuarias y la gestión de destinos turísticos se han dado en otros países de la región y Europa, demostrando que decisiones operativas pueden influir directamente en la competitividad de un país. En muchos casos, se han realizado ajustes o revisiones al evidenciarse impactos en conectividad, flujos turísticos o percepción internacional.
Proteger la Marca Perú: coherencia entre discurso y práctica
Cuidar la Marca Perú implica asegurar que las decisiones operativas, regulatorias y de gestión estén alineadas con la promesa que el país quiere proyectar. No basta con campañas de marketing exitosas si, en la práctica, los accesos a nuestros principales destinos se ven afectados o si los costos de conectividad generan barreras. Las decisiones técnicas pueden traducirse en impactos reputacionales de largo plazo.
La oportunidad está en actuar estratégicamente, medir los efectos reales y fortalecer la coordinación entre instituciones para que el Perú mantenga su imagen de país accesible, hospitalario y vibrante, capaz de competir y destacar en el escenario global.
Muy necesario el análisis que propones Gabriel. Creo que lo que revelan estos episodios no es solo una tensión entre comunicación y operación, sino algo aún más profundo: la necesidad de gestionar la experiencia-país como un sistema integrado.
Cuando la narrativa internacional avanza en una dirección: apertura, accesibilidad, confiabilidad pero, las decisiones tácticas no están alineadas, el impacto no solo es reputacional; también se afecta la capacidad de sostener relaciones duraderas con visitantes, socios y operadores.
Algo que se evidencia con claridad es que una marca sólida no se construye solo desde promoción o visibilidad global, sino desde gobernanza y continuidad. Esa articulación es la que permite que cualquier propuesta de valor, sea país, institución o sector, pueda mantenerse creíble en el tiempo.