Por Juan José “Jota” Tirado CEO Brandsolutions Perú
La industria lleva años repitiendo el mismo diagnóstico. presupuestos ajustados, clientes pidiendo más por menos, márgenes comprimidos, talento que se va.
Todo eso es verdad y justamente por eso ya no explica nada.
Porque cuando todos juegan con las mismas reglas y solo algunos crecen, el problema no es el mercado.
Es el modelo mental con el que algunas agencias se siguen defendiendo.
Pero desde mi mirada, hay un gran holding global que entendió esto antes que el resto: Publicis Mientras muchos seguían inflando estructuras, sumando agencias y prometiendo integraciones que solo existen en slides, ellos decidieron dejar de mirar a los costados.
Y mirar con profundidad, hacia la cadena completa de valor del cliente.
Influencers, data, automatización, IA, deporte, salud, cultura, plataformas. No como “nuevos servicios”, sino como infraestructura dura. No para seguir vendiendo más entregables, sino para meterse en negocio donde se toman las decisiones de verdad.
Y acá está la parte que debe ser un aprendizaje para todos: El crecimiento hoy, no solo está en salir a cazar clientes, está en exprimir mejor la relación con los que ya tienes.
Como mencione en un artículo anterior, durante demasiado tiempo, la industria ha confundido crecimiento con acumulación: más marcas. más áreas. más ejecución. más ruido.
La primera verdad incómoda es que nada de eso garantiza relevancia, solo infla egos y costos.
Publicis entendió algo que parece básico y por lo tanto pocos aplican: cuando el presupuesto se achica, hoy no gana el más creativo ni el más simpático. Gana el que ocupa más tramos del journey y se vuelve difícil de reemplazar.
La segunda verdad incómoda es esta: Muchas agencias no están perdiendo clientes, están perdiendo relevancia y sentido y por lo tanto perder el cliente es solo la consecuencia de un problema estructural y de visión.
Porque, siguen defendiendo estructuras pensadas para otra época, creyendo que el problema es externo, cuando el desgaste es interno.
Y acá va la recomendación, para quienes hoy dirigen agencias y para los C-Level que están evaluando y buscando nuevas opciones de agencia:
Dejen de pensar el crecimiento como expansión horizontal. Eso ya no escala, solo engorda los costos.
Empiecen a pensar en integración vertical, con profundidad en la solución del Journey del cliente. Con profundidad, que si impacta en utilidad real.
Para eso, pregúntense menos “¿qué más puedo vender?” y más “¿qué parte del negocio del cliente sigo sin entender?”.
En resumen: Menos obsesión por sumar logos. Más obsesión por ser irreemplazables.
Porque en un contexto de alta incertidumbre, no va a sobrevivir quien tenga más marcas en el portafolio, sino quien esté más metido en la operación del cliente.
Y eso no se construye con discursos inspiradores, ni con floro comunicacional, ni con ruido pirotécnico, se construye ocupando espacio relevante en el negocio del cliente.
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