Por: Alonso Cantuarias. Jefe de Imagen y Estrategia Institucional de ESAN.
La infografía ‘The Internet in every minute 2023’, elaborada por eDiscovery Today y Legal Tech Media Group, ratificó que “hoy estamos más bombardeados de contenidos que nunca”. Y es que por minuto se envían 241.2 millones de emails; hay 10.4 millones de visualizaciones en Instagram (además hay 500 millones de usuarios al día, con una media de 30 minutos en la plataforma); 2.4 millones de búsquedas en Google; 347.222 tuits enviados en X (Twitter); 22.831 visitas a ChatGPT; entre otras cifras que pueden verse aquí.
En este contexto, las estrategias y acciones de comunicación cobran más importancia para las empresas. Sin embargo, hay un gran reto que afrontan los profesionales que gestionan las comunicaciones en las empresas: los sesgos. ¿La razón? Pueden alterar la percepción de la realidad y afectar la toma de decisiones, lo que puede resultar en errores en la implementación y formulación de estrategias. En este artículo se dan a conocer cinco sesgos que pueden darse y se proponen soluciones para reducirlos.
Sesgos frecuentes en la comunicación empresarial
- Sesgo de confirmación
La tendencia a buscar, interpretar y recordar información que respalde nuestras creencias preexistentes se conoce como sesgo de confirmación. Esto puede resultar en una interpretación parcializada de los datos del mercado o de las respuestas de los clientes, ignorando evidencia que pueda contradecir las estrategias previamente establecidas en el ámbito empresarial.
Imaginemos una compañía que se enfoca en productos de consumo masivo, como artículos de alimentos. Creyendo que la demanda de productos ecológicos está en aumento y que esta tendencia es un potente impulsor de ventas, la empresa decide lanzar una nueva línea de productos orgánicos y sostenibles.
Los directivos y el equipo comercial de la empresa están convencidos de que los consumidores están cada vez más preocupados por el medio ambiente y la sostenibilidad. En base a estudios de mercado previos y en la observación de un segmento cada vez mayor de consumidores conscientes, han decidido establecer la nueva línea como su oferta principal para el próximo año.
El equipo comercial realiza encuestas y focus groups para comprender mejor las prioridades de sus clientes para apoyar esta estrategia. No obstante, debido al sesgo de confirmación, se enfocan en los hallazgos que respaldan su creencia de que la sostenibilidad es un componente esencial en la toma de decisiones de compra. El equipo de marketing puede interpretar incorrectamente estos resultados, por ejemplo, si una encuesta indica que el 40% de los consumidores están interesados en productos sostenibles y que el 60% menciona el precio como su principal preocupación.
Enfatizando este hecho en sus informes y presentaciones y reduciendo la importancia del factor precio, el equipo puede priorizar la opinión del 40%. En esta línea, pueden argumentar que la sostenibilidad es una tendencia en crecimiento y que, aunque actualmente es menos prioritaria que el precio, es el futuro del consumo masivo.
Debido a este sesgo, la compañía decide invertir una cantidad considerable de recursos en la promoción y distribución de la nueva gama de productos orgánicos y sostenibles. Enfatizan la sostenibilidad y los beneficios ambientales en sus campañas de marketing; además, modifican su estrategia de precios para reflejar el costo más alto de estos productos. No obstante, la empresa se enfrenta a una situación diferente al iniciar la nueva línea: pese a que una parte del mercado valora la sostenibilidad, la mayoría de sus clientes habituales consideran que el precio es el factor clave. Debido a los mayores costos asociados con los productos sostenibles, la empresa enfrenta problemas de inventario y márgenes de beneficio más bajos, y los productos no venden como se esperaba.
- Sesgo de anclaje
Este sesgo surge cuando las personas dependen demasiado de la información inicial para tomar decisiones posteriores. Esto puede manifestarse en la sobrevaloración de los datos iniciales de una campaña, ignorando cualquier información nueva y relevante.
Imaginemos que una compañía de seguros está presentando una nueva línea de seguro de vida que incluye una cobertura adicional para enfermedades graves. La empresa realiza un estudio inicial que indica que los clientes están dispuestos a pagar en promedio 50 soles mensuales por esta cobertura adicional para determinar el precio y la propuesta de valor del producto. El equipo de marketing establece el precio del producto en 50 soles mensuales en función de esta primera información. El equipo de la empresa y los clientes ven este precio como el «ancla» en su mente. Se inician campañas de marketing que resaltan el valor y el precio competitivo del seguro.
Posteriormente, se recopilan nuevos datos que demuestra que, a pesar de que hay interés en la cobertura adicional, muchos clientes consideran que el precio de 50 soles es demasiado alto en comparación con los productos similares que la competencia ofrece. Además, se descubrió que un precio de 35 soles mensuales sería más competitivo y aceptable y atraería a un mayor número de clientes.
De acuerdo con los principios del sesgo de anclaje, la empresa decide mantener el precio inicial de 50 soles mensuales, a pesar de la nueva información. El equipo de ventas y marketing ha internalizado este precio como un punto de referencia fundamental y no está dispuesto a alterarlo. Se sostiene que alterar el precio podría resultar en confusión o parecer una táctica de descuento que devaluaría el producto.
Las ventas del seguro de vida recién lanzado no cumplen con las expectativas. Los compradores potenciales consideran que el precio de 50 soles no es competitivo al compararlo con otras opciones disponibles. La empresa recibe críticas por no adaptar su estrategia de precios a las circunstancias del mercado y tiene una menor conversión de leads a ventas.
- Sesgo de disponibilidad
El sesgo de disponibilidad consiste en exagerar el valor de la información que se piensa rápidamente. Esto puede resultar en la sobreestimación de la importancia de ciertos mensajes o eventos simplemente porque son más recientes o fáciles de recordar en la planificación de las comunicaciones.
Imaginemos una compañía que se dedica a productos de salud para mascotas (perros y gatos), como suplementos alimenticios y productos para el cuidado de la piel. Para mejorar el sistema inmunológico de los perros, la compañía está considerando lanzar un nuevo suplemento. Una serie de noticias destacan un aumento en los casos de enfermedades respiratorias en perros, las cuales se han relacionado con cambios climáticos estacionales en las semanas previas al lanzamiento. Los propietarios de mascotas tienen una percepción de riesgo elevada debido a la gran difusión de estas noticias en los medios de comunicación y en las redes sociales.
El equipo de marketing de la empresa, influenciado por el sesgo de disponibilidad, decide enfocar su estrategia de comunicación en destacar los beneficios del suplemento para prevenir enfermedades respiratorias. Suponen que el producto es una solución significativa a un problema que se cree que está en aumento, basándose en la narrativa de las noticias recientes.
Sin embargo, los datos reales muestran que estas enfermedades no son más comunes de lo que se espera, a pesar de que las noticias sobre enfermedades respiratorias en perros han llamado mucho la atención. No obstante, debido a su relevancia reciente y a la facilidad con la que se puede recordar, la empresa opta por priorizar este mensaje.
Aprovechando la preocupación y el miedo reciente de los propietarios de mascotas, se inicia la campaña con slogans como «Protege a tu mascota de las enfermedades respiratorias con nuestro suplemento». Los dueños de mascotas más informados cuestionan la veracidad del riesgo presentado, a pesar de que la campaña inicialmente genera un incremento en las ventas. También se ignoran las necesidades más comunes y recurrentes de los propietarios de perros y gatos que podrían haber tenido una demanda más estable y constante.
- Sesgo de proyección
Este sesgo se refiere a la inclinación de creer que los demás comparten nuestras actitudes, creencias y comportamientos. Puede resultar en una falta de comprensión de las necesidades y deseos reales del público objetivo en las comunicaciones corporativas.
Imaginemos una institución educativa de renombre que ofrece un programa de MBA. El departamento de marketing y el equipo de desarrollo del programa están compuestos principalmente por profesionales y académicos que obtuvieron sus propios MBA hace más de diez años. Según estos expertos, la mejora de las habilidades de liderazgo y el conocimiento profundo de la administración de empresas tradicionales son los principales motivos para matricularse en un programa de estas características.
El equipo crea el programa con un fuerte énfasis en temas tradicionales de gestión, como finanzas corporativas, estrategia y recursos humanos, basándose en su experiencia y creencias. El prestigio de obtener un título de una universidad prestigiosa y la adquisición de habilidades directivas tradicionales son elementos que se destacan en la comunicación del programa.
No obstante, el mercado de la educación de posgrado ha experimentado cambios notables en los últimos años. Temas como la inteligencia artificial, la innovación, el emprendimiento, la sostenibilidad y la administración de tecnologías emergentes son más interesantes para los estudiantes potenciales actuales, especialmente los más jóvenes y los que han trabajado en startups o compañías tecnológicas.
El equipo de la universidad no ha entendido completamente estas tendencias debido al sesgo de proyección; como resultado, el programa de MBA no cumple con las necesidades y expectativas de muchos estudiantes potenciales. Un menor interés y menos solicitudes de inscripción de lo esperado son indicativos de esto. La variedad de intereses y necesidades de los alumnos actuales no fueron atendidas por los mensajes y el diseño del programa.
- Sesgo de optimismo
El sesgo de optimismo es la creencia de que está menos propenso a situaciones negativas que los demás. Esto puede resultar en una evaluación excesivamente positiva de las habilidades de la empresa o en una subestimación de los peligros asociados con determinadas decisiones en las estrategias de comunicación.
Imaginemos una compañía de tecnología B2B que está presentando una plataforma de software innovadora para la administración empresarial. El propósito de este software es combinar una variedad de funciones, como recursos humanos, contabilidad, gestión de proyectos y CRM.
El departamento de marketing y el equipo de desarrollo de la empresa están muy entusiasmados con el producto. Debido a su conjunto de características innovadoras y su interfaz de usuario intuitiva, creen que su software es una solución superior en el mercado. Las estrategias de marketing y las comunicaciones muestran este optimismo.
En las campañas publicitarias, la empresa destaca las ventajas del software, como su capacidad para ahorrar tiempo y reducir costos operativos. Adicionalmente, reducen los peligros potenciales que podrían surgir al implementar el nuevo software, como la integración con sistemas existentes o la curva de aprendizaje para los trabajadores.
La empresa no destaca adecuadamente los posibles obstáculos que los clientes podrían enfrentar al usar el software debido al sesgo de optimismo. Por ejemplo, no considera adecuadamente el apoyo técnico necesario para la migración de datos y la capacitación de los trabajadores y subestima los problemas de compatibilidad con sistemas antiguos que muchos clientes emplean. La empresa también cree que la adopción del software será fácil y rápida, sin tener en cuenta la resistencia al cambio que puede haber en las organizaciones clientes, especialmente en las que tienen procesos establecidos y una baja inclinación a adoptar nuevas tecnologías.
Estrategias para disminuir los errores y los sesgos en la comunicación
- Desarrollar procedimientos de validación de datos. Las compañías deben implementar procedimientos rigurosos de validación de datos para combatir el sesgo de optimismo y el sesgo de confirmación. Para garantizar una perspectiva equilibrada, esto incluye la consulta de varias fuentes de datos y la revisión cruzada de información.
- Debe promoverse la diversidad de perfiles en los equipos de comunicación. En los equipos, la diversidad puede aliviar el sesgo de proyección, ya que una variedad de puntos de vista puede brindar una comprensión más amplia del público objetivo. El proceso de toma de decisiones puede mejorar al incorporar a personas de diversas profesiones, especializaciones, edades, entre otros aspectos.
- Usar investigación de mercado persistente. Es fundamental realizar investigaciones de mercado continuas para evitar el sesgo de anclaje. En lugar de depender de información antigua, las compañías pueden actualizar sus estrategias con datos actuales y pertinentes.
- Crear protocolos para la retroalimentación estructurada. Las empresas pueden evitar ignorar los comentarios valiosos mediante la creación de mecanismos organizados para recopilar y evaluar los comentarios de los clientes. Además, esto contribuye a adaptar las estrategias de comunicación a las necesidades y expectativas del público.
La percepción de una empresa y su éxito en el mercado pueden verse significativamente afectados por errores y sesgos en las estrategias de comunicación. Las empresas pueden crear estrategias de comunicación más efectivas y acordes con las necesidades y expectativas de su público objetivo al detectar y reducir estos sesgos. Para evitar estos errores y garantizar una comunicación verdadera y efectiva, es fundamental utilizar prácticas basadas en el Behavior Design.
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