Por: Otto Regalado. Profesor de ESAN Graduate School of Business.
Recientemente, H&M hizo noticia por llegar a Cusco e incorporar en la señalización de su tienda al quechua Cusco-Collao, siendo el primer establecimiento de este tipo en Latinoamérica con señalización en lengua originaria.
Otra marca que ha causado revuelo ha sido Tommy Hilfiger, que se plegó a la tendencia de la moda inclusiva y lanzó una colección sin género ni talla. La marca incorporó la narrativa genderless (sin género) y para eso usó como imagen a Indya Moore, la protagonista de la serie Pose y que además es activista por los derechos de las personas trans estadounidenses.
Un tercer caso a señalar es el de MiBanco con su campaña #ElPerúSomosTodos que, en el marco del Bicentenario del Perú, desarrolló un comercial en el que se aprecia cómo se canta el himno nacional en distintas lenguas (Quechua, Aimara, Shipibo-Konibo y Castellano) hecho que muestra la riqueza lingüística del país.
Estos tres ejemplos, cada uno con sus particularidades, permiten apreciar el uso que las marcas le dan a la inclusión dentro de sus mensajes comerciales en un contexto social donde a nivel mundial cada vez hay más luchas por el reconocimiento de diversas minorías y así lograr una sociedad con igualdad de derechos y más oportunidades.
Lejos de discutir si H&M, Tommy Hilfiger o MiBanco son verdaderamente inclusivas, el propósito de este artículo es reflexionar sobre lo que una marca tiene que considerar para serlo. Aquí, lo primero que podría pensarse es aplicar la definición del marketing inclusivo que ocurre cuando una marca, a través de su contenido, sus procesos organizaciones y oferta de productos y servicios, representa la diversidad de su audiencia y logra atender sus necesidades físicas, cognitivas, sensoriales y alimentarias. Pero en realidad ello no basta, ya que, si se quiere proyectar una imagen genuina y a la vez que esté respaldada por una bien ganada reputación, hay una serie de puntos a implementar en una organización, siendo el plan de marketing y comunicaciones, solo una parte y no el eje central.
Inclusión como pilar organizacional
Para que una marca sea verdadera inclusiva es vital que este sea un pilar dentro de las políticas organizacionales, siendo reconocido y practicado por la alta directiva. Si hay un verdadero compromiso por parte de quienes dirigen la organización, ello derivará en directrices que permitan que los distintos equipos de trabajo estén compuestos por una amplia diversidad de personas y el clima laboral sea de los mejores.
Si una empresa solo contrata un perfil de colaboradores con características similares (todos de una misma ciudad, preferencia por un género determinado o rango de edad) pero predica que “todos somos iguales” o “viva la diversidad”, entonces transmitirá un mensaje falso a su audiencia que tarde o temprano, terminará descubriendo cómo es que realmente opera la marca.
Con equipos de trabajo más diversos, y en donde se tengan en cuenta las opiniones y aportes que se realicen, se podrá garantizar que no haya puntos ciegos en la toma de decisiones, evitando comunicaciones muy sesgadas y que están lejos de ser inclusivas.
Cotidianidad y realidad
A la hora de elaborar una campaña o estrategia de marketing que busca ser inclusiva, es pertinente tener como inspiración al público que apuntamos y a las características de sus miembros. Una narrativa puede ser mucho más potente y calar en las personas si transmite mensajes cercanos a la realidad e incluso si se ven casos reales que no son recreados por modelos.
Adiós a los estereotipos
Si se busca incentivar a una mayor inclusión en la sociedad y se pide un mayor respeto a nuestras diferencias, las marcas deben dar el ejemplo y acabar con los estándares impuestos. Los estereotipos solo simplifican las cosas, crear prejuicios y hacen que no se piense críticamente. Por ello, hay que tener cuidado de caer en su uso.
Creación de contenido inclusivo
Una vez definida la estrategia de marketing, es importante prestar mucha atención con el plano comunicacional. Dentro de la narrativa, las palabras que se escojan para estructurar el contenido, el tono e incluso las características del emisor, pueden ser gravitantes para que la audiencia se sienta incluida o excluida. También es pertinente recordar que todo mensaje debe ser: empático, informativo y significativo.
Una vez que se puedan tener las piezas listas es pertinente tener diversas pruebas de testeo en distintos grupos para evaluar que el mensaje sea bien recibido.
Compromiso constante
La inclusión no debe ser usada como una campaña pasajera sino ser el sello de una organización a lo largo del tiempo. Justamente, ello debe traducirse en manifestaciones recurrentes y no solo en fechas específicas. Cambiar un logo o utilizar un hashtag en el marco del Día del Orgullo, por ejemplo, no hace inclusiva a una marca si es que no hay detrás un compromiso organizacional.
Para finalizar, es pertinente entender que los consumidores esperan que las marcas se esfuercen en ser más inclusivas, pero de un modo genuino que se traduzca en acciones más allá que un comercial. Implica oportunidades laborales, cambios en los procesos de atención al público, entre otros. Si esto no se cumple, las marcas corren el riesgo de ser catalogadas como oportunistas o falsas, produciéndose un grave daño.
