Muchas marcas, grandes o pequeñas, creen fervientemente que los consumidores eligen a sus productos por el sabor. Y confían en que notarían la diferencia de sabor de su producto en comparación con el de otras marcas. Pero ¿es esto así? Los estudios empíricos demuestran que no.
Un estudio reciente realizado por Which?(medio inglés que genera contenido útil para los consumidores) puso en evidencia que que las grandes marcas se enfrentan a una gran amenaza por parte de las marcas blancas: los consumidores prefieren el sabor de los productos de marca blanca en las pruebas a ciegas.Si esta tendencia se mantiene y estas marcas se centran en desarrollar su branding, definitivamente ganarán mucho terreno.
Como parte del estudio, un grupo de consumidores probó a ciegas y valoró 12 marcas diferentes de frijoles -desde Heinz, Branston y KP hasta Aldi, Tesco y Lidl, entre otras-.
Los participantes valoraron cada marca de frijoles en función de su sabor, textura, aroma y aspecto. Los frijoles de Lidl y Morrisons ocuparon el primer puesto en la prueba, empatando en el primer lugar y desbancando a la competencia de las grandes marcas. Cabe destacar que ambas cuestan menos de la mitad que los frijoles de Heinz.
Aunque esto pueda parecer una novedad, hay estudios empíricos anteriores que demuestran que el sabor no es, en última instancia, un factor de compra. Si Coca Cola hubiera conocido estas investigaciones, se habría ahorrado muchos dolores de cabeza cuando se supo que Pepsi era la preferida de los consumidores en las catas a ciegas.
En 1964, Ralph I. Allison y Kenneth P. Uhl realizaron un experimento para comprobar si los bebedores de cerveza podían distinguir su marca favorita entre las botellas sin etiquetas. Para ello, tomaron a 326 participantes a quienes dieron un pack de seis cervezas sin marca visible. Cada pack de seis contenía 3 marcas diferentes, que se colocaron de manera aleatoria. Se intentó incluir siempre la marca favorita del participante. Al cabo de una semana, se pidió a los participantes que valoraran cada cerveza, puntuando características específicas como el gusto, el aroma, el amargor, el cuerpo, la carbonatación, la espuma, la ligereza, la fuerza y el dulzor.
Los resultados mostraron que la valoración general era bastante similar entre las distintas cervezas. A partir de los datos recogidos, el estudio concluyó que la mayoría de los bebedores de cerveza no podían identificar «sus» marcas de cerveza en una prueba de comparación a ciegas.
Luego se realizó el mismo experimento, pero esta vez se incluyeron las etiquetas en las cervezas. Los resultados fueron muy diferentes.
En la prueba en donde se colocaron las etiquetas se pudieron observar algunos cambios en las valoraciones de las características específicas de las marcas de cerveza. En la prueba a ciegas, los participantes tendieron a calificar todas las cervezas como insuficientes en cuanto a aroma, cuerpo, espuma y fuerza. Pero en las calificaciones con las botellas con etiquetas, el «aroma» mejoró significativamente, al igual que el «cuerpo», la «espuma» y la «fuerza».
Es importante tomar conciencia de esto y no confiar únicamente en el sabor de tu producto. He visto muchos casos de marcas que se enfocan casi de manera exclusiva en el desarrollo de sus productos y dejan para la segunda instancia el desarrollo de su branding. La realidad y los estudios empíricos muestran que ambos van de la mano y que uno es tan importante como el otro.
